Les robes conçues et confectionnées en Afrique connaissent un succès grandissant lors des bals de fin d'année des lycéens aux États-Unis.
Ce rite de passage, longtemps idéalisé dans d'innombrables films sur le passage à l'âge adulte, est l'occasion pour certaines d'affirmer leur identité et leur style.
L'événement est plus qu'une fête. C'est un spectacle – à la fois tapis rouge et événement social – et, pour de nombreuses jeunes femmes, un moment fort d'expression personnelle.
« Je me sentais comme une princesse. Je me sentais merveilleusement bien dans cette robe. Je voulais que ma robe impressionne les gens », explique l'Américaine Brianna LeDoux, expliquant pourquoi elle a choisi une robe nigériane spécialement conçue pour son bal de fin d'études.
La jeune Floridienne de 18 ans d'origine haïtienne et dominicaine, portait une robe noire en dentelle pailletée et perlée, couramment utilisée dans les créations traditionnelles yoruba pour les événements où l'on souhaite porter des vêtements assortis.
« Je ne voulais pas seulement une robe ; je voulais raconter une histoire », confie Brianna à la BBC. « Quelque chose qui disait : "Voilà qui je suis, et c'est là que mes racines se cachent." »
« Choisir un créateur nigérian était tout simplement évident, car ils créent des robes pour des femmes qui me ressemblent. Ils créent des robes pour des femmes qui ont la même silhouette que moi, qui sont issues d'une même ethnie. »
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Mais lorsqu'elle a réalisé une vidéo TikTok d'elle-même dans sa robe de bal africaine, elle ne s'attendait pas à la réaction qu'elle a suscitée : le résultat a explosé et sa publication a maintenant dépassé 1,1 million de vues.
Cela reflète un intérêt croissant qui a stimulé la demande de tenues sur mesure aux designs audacieux et aux ornements uniques.
Ce qui a commencé comme une tendance TikTok et Instagram – avec des personnes comme Brianna affichant leurs créations – est devenu une activité florissante qui met en relation des créateurs de mode africains avec des jeunes d'autres continents.
Le prix moyen d'une robe de bal africaine varie de 600 $ à 1000 $ (440 £ à 740 £), selon la complexité du modèle, le choix du tissu et les détails ajoutés. Les pièces de luxe sur mesure peuvent dépasser 1500 $. Cela peut paraître cher, mais c'est bien moins cher que l'alternative américaine.
La BBC s'est entretenue avec cinq créateurs de mode au Nigeria et au Ghana qui, au total, ont traité plus de 2800 commandes de robes de bal au cours de la saison 2025, la plupart destinées aux États-Unis.
La créatrice Shakirat Arigbabu et son équipe, basées à Ibadan, dans le sud-ouest du Nigéria, ont réalisé 1500 de ces robes.
Elle s'est taillé une place de choix, même si la tradition du bal de fin d'année n'est pas populaire dans son pays.
« 98 % des robes que nous confectionnions partaient aux États-Unis. Nous travaillions par roulement, juste pour respecter les délais », explique Arigbabu.
Son entreprise, Keerah's Fashion Cave, emploie 60 personnes à temps plein et au moins 130 contractuels sont recrutés pendant les périodes de pointe.
En 2019, lors de sa première commande importante pour un bal de promo, elle avait 50 robes à livrer. En 2024, les commandes ont dépassé les 500, et cette année, ce chiffre a triplé.
Même si pour celles qui portent ces robes, l'après-bal est peut-être l'occasion de savourer les derniers instants de l'événement de juin, celles qui les confectionnent sont de retour au travail.
Chaque année en juillet, l'équipe de tailleurs d'Arigbabu commence à préparer l'année suivante.
Les bases des corsets sont coupées. Les silhouettes sont esquissées. Les tissus sont sélectionnés.
« Ce n'est plus une question de saison, c'est un cycle complet. Le bal de promo est une activité qui accapare tout », s'enthousiasme Arigbabu.
Les affaires ont également explosé pour la créatrice Victoria Ani et son atelier d'Uyo, dans le sud-est du Nigéria. Elle affirme avoir expédié plus de 200 robes à New York, dans le New Jersey et en Californie.
Elle a commencé à exploiter ce marché en 2022 et dirige aujourd'hui une équipe de huit personnes. Selon elle, la confection d'une seule robe prend de trois à sept jours.
Ani estime que choisir un créateur africain est une affirmation culturelle.
« On dit qu'on ressent une certaine fierté lorsqu'on peut dire : "Ma robe vient du Nigeria" », explique-t-elle. « On a eu environ trois clientes qui ont remporté le prix de la "meilleure robe" et deux qui ont été reines du bal. »
Les styles les plus populaires incluent les corsets, les fentes hautes, les traînes à plumes, les capes amovibles et les manches perlées. Certains s'inspirent des thèmes du Met Gala, des tenues de mariée yoruba ou de l'esthétique afrofuturiste.
« On reçoit des demandes comme "Reine de Coachella" ou "Cendrillon africaine" », explique la créatrice ghanéenne Efua Mensah, basée à Accra, ajoutant que la saison des bals de fin d'année est devenue un cycle de vente fiable pour des entreprises comme la sienne.
Nian Fisher, 17 ans, originaire de Miami, en Floride, décrit son expérience comme « unique ».
Elle a trouvé son créateur sur Instagram, attirée par ses 200 000 abonnés et son « éthique de travail qui va au-delà des attentes, ils ne font pas le strict minimum ».
Tout s'est fait via WhatsApp, y compris un appel vidéo en direct où un tailleur nigérian les a guidées, elle et sa mère, pour chaque prise de mesure.
« Ils ont veillé à ce que chaque numéro soit parfait pour que ma robe m'aille comme un gant », dit-elle.
Lorsque la robe émeraude est arrivée, « tout le monde était émerveillé, le voile traînait par terre, le tissu était lourd, et les gens n'arrêtaient pas de dire : "Waouh… une magnifique reine noire." »
Sa mère, Tonya Haddly, admet qu'elle était nerveuse à l'idée de commander à l'étranger. « Mais quand j'ai vu cette traîne qui descendait de sa tête jusqu'au sol et qui reflétait la lumière, j'ai immédiatement su que ce n'était pas une création américaine. »
Les réseaux sociaux sont devenus un lieu de rencontre pour les adolescentes américaines et les créateurs de mode africains qui profitent de cette opportunité.
Lorsque Trinity Foster, 18 ans, lycéenne à Memphis, s'est mise en quête d'une robe de bal, elle voulait quelque chose de « rare à voir » aux États-Unis et l'a trouvée sur TikTok, proposée par un créateur basé à Lagos.
Même si elle n'avait jamais porté de robe ultra-formelle auparavant – seulement des robes d'été amples – Trinity a fait confiance aux conseils de la créatrice et a opté pour une tenue ajustée avec « au moins une pièce extravagante ».
Le processus de deux semaines s'est déroulé sans problème, l'emballage sous vide étant pénible à ouvrir, mais à l'intérieur se trouvait une robe parfaitement ajustée qui lui a donné l'impression d'être « comme Tiana » le soir du bal de promo – en référence à la première princesse afro-américaine de Disney. « J'étais super excitée… contente qu'on n'ait pas eu à la renvoyer », dit-elle.
Sa publication Instagram a suscité de doux commentaires, des questions curieuses et de nombreuses personnes se demandant qui l'avait confectionnée.
Le hashtag #AfricanPromDress compte désormais plus de 61 millions de vues sur TikTok.
« Instagram, c'est la vente », explique la créatrice nigériane Arigbabu. « TikTok, c'est la célébrité. »
Pour elle, la plupart des commandes arrivent par messages privés sur Instagram, après que des clientes potentielles ont consulté des photos de robes taguant sa marque et l'ont contactée.
Mais les réseaux sociaux sont aussi source de complications.
Arigbabu se souvient de quelques clientes frustrées qui ont rendu publiques leurs réclamations au lieu de la contacter directement.
« Une fille a dit : "Je ne veux pas que ça soit résolu, je veux que ça devienne viral" », raconte-t-elle à la BBC en secouant la tête.
Efua Mensah, créatrice à Accra, qui a expédié 404 robes aux États-Unis cette année, explique : « Parfois, les robes arrivent en retard à cause de problèmes de douane ou de retards de livraison. »
D'autres fois, elles sont tout simplement débordées. « Il y a des jours où nous travaillons 20 heures à réparer une robe tout en en emballant une autre », dit-elle.
Pourtant, les créateurs affirment que la plupart des clients repartent satisfaits, réalisant souvent des vidéos de déballage détaillées, taguant la marque et contribuant ainsi à accroître la visibilité et à accroître les commandes.
Les créateurs africains interrogés par la BBC ont déclaré que les commandes de robes de bal américaines représentent une part importante de leur chiffre d'affaires annuel, jusqu'à 25 % dans un cas.
À Ibadan, l'équipe d'Arigbabu se prépare déjà pour la saison des bals de fin d'année de l'année prochaine et, pour la première fois, elle affirme ne pas licencier de personnel temporaire. Cependant, les nouveaux droits de douane américains de 15 % sur les marchandises importées du Nigéria représentent un défi immédiat.
« Ces droits de douane augmenteront les coûts... et les rendront moins compétitifs sur le marché américain », explique la créatrice.
Bien que la hausse des prix puisse réduire les ventes, elle envisage de procéder à de petits ajustements, de réduire les coûts, d'améliorer l'efficacité et d'explorer d'autres marchés pour rester compétitive sans surcharger ses clients.
« Bien sûr, je suis inquiète », admet-elle, reflétant l'inquiétude générale des entreprises nigérianes face au changement de politique commerciale du président américain Donald Trump.
Un autre changement majeur sera le suivant : au lieu de fonctionner selon l'ancien modèle, où chaque robe était confectionnée uniquement sur commande, elle prévoit de passer à un système de prêt-à-porter, avec des vêtements disponibles pour une livraison immédiate.
L'accessibilité financière est également un enjeu clé : bien que moins chère qu'une pièce équivalente aux États-Unis, une robe de bal nécessite des ressources financières importantes.
Le marché se complexifie, tout comme les modes de paiement, les créateurs commençant à utiliser des plans de paiement en ligne pour étaler les coûts.
Avec le recul, Brianna affirme que le prix en valait la peine, car le bal de fin d'année était tout ce qu'elle espérait depuis son enfance.
« Je me souviens beaucoup du bal de fin d'année, c'est un rêve pour les filles depuis leur enfance.
« Honnêtement, si mes ongles étaient moches, mon maquillage dégoûtant et mes cheveux pas jolis, tant que je portais cette robe, tout allait bien. »
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