L’opportunité d’affaires

Rappelons que la mise au point d’un projet comporterait, à côté de quelques obligations administratives, cinq phases principales :
Phase1, trouver, mettre au point et tenter de protéger une idée d’affaires ;
Phase2, créer ou détecter une opportunité à exploiter (l’idée rencontre un marché ou une réalité) ;
Phase3, élaborer un business model ou modèle d’affaires ;
Phase4, concevoir la stratégie de création d’entreprise (mettre en place l’exploitation de l’opportunité pour atteindre le futur désiré) ;
Phase5, rédiger le plan d’affaires ou business plan (formaliser la vision stratégique dans un document communicable aux parties prenantes potentielles au projet).
L’idée d’affaires ayant fait l’objet de notre propos de la semaine dernière, nous continuerons notre processus entrepreneurial en traitant aujourd’hui de l’opportunité d’affaires ou de la rencontre de notre idée d’affaires avec une réalité socio-économique.
L’entrepreneuriat se définit souvent comme étant un processus de transformation d’opportunités en démarrage d’affaires. Le créateur d’entreprise devra tester son idée pour, autant que faire se peut, vérifier qu’une opportunité existe bien ou peut se réaliser. Au cours de cette étape, les techniques et les outils du domaine marketing sont d’un précieux secours, pour peu qu’ils soient adaptés au cas de la création d’entreprise. Une véritable opportunité d’affaires ne peut se voir, se déceler et finalement se lever ou se construire qu’au prix d’une confrontation entre l’idée d’affaires et un marché au sein duquel des ressources (apports) doivent être mobilisées pour concrétiser cette opportunité.
La démonstration d’une opportunité d’affaires, c’est-à-dire l’existence d’un marché pour l’idée, appelle souvent une connaissance des facteurs de succès et des risques du marché.
Les facteurs de succès sont les facteurs apparemment attendus par le contexte au sein duquel l’on veut entreprendre.
Un facteur de succès est un élément devant obligatoirement être maitrisé pour que le projet soit une réussite. Si sa maîtrise ne garantie pas le succès, sa non-maîtrise conduit à l’échec : par exemple, le délai de livraison est un facteur de succès pour une entreprise de vente de consommables informatiques.
Le créateur doit également identifier les facteurs de risques. Un facteur de risque influence éventuellement le devenir du projet, mais n’est pas directement maîtrisable, alors que son poids peut être très important : par exemple les conditions météorologiques pour une entreprise d’évènementiels. Cette entreprise ne maîtrise pas la météo, mais peut prévoir des parades à l’influence éventuellement néfaste de la météo.
Pour confronter l’idée de création d’entreprise à un marché potentiel, il est vital de connaître les facteurs de succès et les risques afférents à celui-ci.
A côté de la maîtrise des facteurs clés du marché, le créateur peut adopter une autre démarche pour justifier l’opportunité d’affaires, cette approche reste néanmoins consommatrice de ressources. Celle-ci consiste à construire de véritables compétences qu’on appelle aussi actifs stratégiques. Autrement dit, il s’agit d’avoir des capacités rares à savoir faire certaines choses, donc capacités non possédées par la concurrence ou par très peu de concurrents (le leader ou le challenger), mais aussi non substituables par un autre produit ou service, non facilement imitables et, évidemment valorisables puisqu’il faut qu’un marché puisse apprécier ces compétences.
Pour convaincre un interlocuteur sur l’opportunité d’affaires, deux types d’arguments sont à défendre en général.
-Le premier type est un ensemble d’informations générales (changement technologique, décision politique, mode de consommation, etc.) indiquant qu’il y a à l’instant un environnement général qui semble favorable à l’idée d’affaires. Mais pour cela, il faudrait légitimer son propos en livrant ses sources d’information, surtout fiables afin de mettre les parties prenantes en confiance.
-Le deuxième type d’arguments découle directement de l’étude de marché menée spécifiquement pour le projet, donc de la capacité à savoir utiliser les outils de marketing. L’utilisation du marketing paraît incontournable, le lien ou l’interface entre l’entrepreneuriat et le marketing est l’information sur les marchés collectée de manière non biaisée, et dont l’analyse scrupuleuse servira d’heureux garde-fou à ce que peut avoir d’exagérément optimiste le comportement de l’entrepreneur, toujours prêt à voir les aspects favorables d’une opportunité d’affaires, et à en minimiser les faces plus sombres.
L’évaluation d’une opportunité, c’est-à-dire la mesure de l’aptitude d’une idée à satisfaire plus ou moins les parties prenantes (en premier lieu, des clients) n’est pas aisée pour le néophyte. Pour certaines idées, c’est trop tôt, pour d’autres c’est trop tard (on parle alors de fenêtre temporelle).
Retenons que le travail de confrontation avec le marché est progressif et se précise tout au long du processus de création d’entreprise, depuis l’idée jusqu’à la réalisation du premier chiffre d’affaire. Autrement dit, au départ, l’opportunité est généralement révélée approximativement, puis se confirme peu à peu grâce aux méthodes mises en œuvre pour, notamment cerner le marché. Elle se confirmera par le lancement effectif de l’affaire, donc toujours à postériori, malheureusement pour les amateurs de certitude…
Par AMAND René C., auditeur à l’IFE-AUF
Bibliographie
+ Gumpert D. E. “Creating a successful Business Plan”, in W. B. Bygrave, The Portable MBA in Entrepreneurship, 1997, John Wiley and Sons.
+Verstraete T., Saporta B., “Création d’entreprise et Entrepreneuriat”, 2005