Téléphonie mobile : les outsiders pourront-ils bouleverser la hiérarchie en 2015

En Côte d’Ivoire, la téléphonie mobile reste l’un des secteurs les plus dynamiques de l’économie. Sur un total de six opérateurs, les trois premiers (Orange, Mtn et Moov) ont une longueur d’avance sur les autres. Comium, GreenN et Café Mobile ont-ils les moyens nécessaires pour inverser les tendances actuelles du marché ?

Les opérateurs de la téléphonie mobile peuvent être classés en deux grandes catégories. D’une part, on a Orange, Mtn et Moov vu comme des ‘’favoris’’ du marché local avec de très fortes assises financières et de bonnes stratégies commerciales. D’autre part, il y a ceux qu’on pourrait appelés les ‘’outsiders’’ à savoir Comium, GreenN et Aircom (connu sous la marque Café Mobile). A la fin de l’année 2012, les statistiques de l’Agence des télécommunications de Côte d’Ivoire (ATCI) témoignent bien des tendances annoncées.

Sur plus de 18,6 millions d’abonnés au mobile pour une population d’environ 20 millions d’habitants en Côte d’Ivoire, Orange CI détient près de 35% des parts de marché. Idem pour Mtn CI. Quant à Moov CI, il se retrouve avec près de 13% de l’effectif des abonnés de la téléphonie mobile en Côte d’Ivoire. Dans la seconde catégorie, le groupe Comium qui détient la marque Koz affiche près de 10% de part, contre seulement 3% pour GreenN. En ce qui concerne Café Mobile (en activité depuis le 18 avril 2012), son occupation du marché n’a pu être prise en compte. Rappelons que cette répartition n’est pas le fait de l’année 2012 uniquement. Il y a quelques années déjà qu’Orange CI et Mtn CI se positionnent en leaders du marché avec Moov CI qui essaie tant bien que mal de se rapprocher d’eux. La hiérarchie semble donc bien établie. Pourtant, les trois autres acteurs ne doivent pas être ignorés parce qu’ils continuent de déployer des moyens et stratégies pour, eux aussi, se faire valoir sur le marché national.

La stratégie des prix ne suffit pas.

Comium, GreenN et Café Mobile essaient d’attirer les clients par la politique des prix. Ils affichent des tarifs relativement bas par rapport à la concurrence. Une action qui a des limites parce leurs parts de marché sont encore restreintes. Dans le système de la téléphonie mobile, les acteurs font des compensations financières pour les appels extra-réseaux. En avril 2012, Comium et GreenN comptaient respectivement 1 854 436 et 292 648 abonnés, tandis qu’Orange CI était à 6 228 894 et Mtn CI à 5 782 162 abonnés, selon l’Atci. Dans ces conditions, Comium et GreenN ne peuvent pas vraiment baisser leurs tarifs. Sinon, ils devront quotidiennement reverser d’importantes ressources financières à leurs concurrents. Ce qui fait qu’ils se contentent de réduire leurs tarifs que pour les appels intra-réseaux. De 0 F à une moyenne de 50 F Cfa la minute de communication. Si ces trois acteurs veulent réellement stimuler le marché local, il faut qu’ils partent au-delà des tarifs jugés plus ou moins attractifs offerts aux populations ivoiriennes.

D’autres contraintes se présentent

L'alternative est d’accroitre le réseau de couverture. Là encore, il y a des couacs. La téléphonie mobile est déjà saturée en Côte d’Ivoire. Les personnes en âge d’avoir un appareil portable, l’ont presque tous. D’ailleurs, le ministre de la poste et des Technologies de l’information, Bruno Koné, ne compte plus délivrer de nouvelles licences (7 déjà attribuées). C’est dire que ceux qui l’ont déjà doivent se battre pour capter ou s’arracher des clients. Le groupe Comium est, quant à lui, confronté depuis quelques années à des conflits de gouvernance au plus haut sommet. D’une part, on parle de la guerre des actionnaires entre l’équipe de Michel Hubert et la paire Mohamed Salamé et Eugène Diomandé (l’ancien Pca) qui est loin de se terminer. D’autre part, il y a le spectre de retrait de la licence par l’Etat ivoirien, sans ignorer les détournements de fonds et licenciements qui s’annoncent ça et là. Tout cela n’est guère favorable pour déployer des moyens conséquents en vue d’accroitre le réseau avec des parts de marché. Tout cela n’est guère favorable pour déployer des moyens conséquents en vue d’accroitre le réseau avec des parts de marché. Avec un chiffre d’affaires de 41,381 milliards de F Cfa en 2012, Comium aurait pu gagner encore du terrain. Il reste malheureusement victime de mal gouvernance. Quant à GreenN, ses assises financières, soit 2,825 milliards F Cfa de chiffre d’affaires en 2012, ne lui permet pas d’aller plus loin. Il reste pour l’instant à Abidjan et six autres villes à l’intérieur du pays. Cela ne suffit pas pour faire bouger le marché intérieur de la téléphonie mobile. Le sort d’Aircom semble déjà connu. Il ne peut nullement influencer le marché avec ses deux agences à Abidjan uniquement. Cette année, il serait encore difficile d’aller plus loin… Et le label Café Mobile qui a l’allure d’être vite refroidi. Car, dès le départ, Café Mobile n’a pu faire une nette démarcation, faute de moyens financiers ou de politique Marketing ajustée. Dans ce contexte, il est clair que Comium, GreenN et Café Mobile auront du mal à s’imposer à niveau de la couverture réseau du portefeuille clientèle.

Que dire de la 3G et des services innovants ?

Pour prétendre stimuler le marché intérieur, les trois opérateurs doivent pouvoir se démarquer de la première catégorie grâce aux avancées technologiques. Il ne reste d’une seule licence 3G et l’Etat exige des conditions qui mettent d’office Comium, GreenN et Aircom en hors jeu. D’abord, il faudrait atteindre un taux de couverture nationale de 95%. Puis, l’opérateur de téléphonie mobile doit s’acquitter du règlement de la somme de 6 milliards de F Cfa. Des deux conditions cumulées, GreenN et Aircom sont non éligibles. Il ne reste que Comium qui peut payer le montant exigé mais n’a pas encore la couverture suffisante de réseau. Pourtant, Orange CI, Mtn CI et Moov CI sont en plein dans la technologie 3G et les populations en tirent déjà de réels profits avec les services Internet haut débit. Si les autres veulent gagner un peu plus de parts de marché, il faut avoir au moins la 3G. Ce qui est quasi impossible ! A côté de cela, les services de transferts d’argent, de mobile banking, de paiement de factures d’électricité-eau-téléphone fixe, et autres sont disponibles chez les trois leaders du marché. Ce qui n’est pas encore le cas au niveau de Comium, GreenN et Aircom. Un véritable désavantage car les populations ivoiriennes commencent à se familiariser avec les services financiers via mobile. Si les trois opérateurs veulent réellement bousculer la hiérarchie de la téléphonie mobile en terre ivoirienne, ils devront se mettre à fonds dans l’ère de la technologie. Cela parait tout simplement irréalisable en cette année 2013.

JJ Amond