La communication d’entreprise : les stratégies

Le processus de communication peut se résumer à : qui dit quoi, par quel moyen de ommunication, à qui, et avec quel effet. Les quatre éléments du processus sont :

- Le communicateur (le codeur)
- Le message (le symbole)
- Le moyen de communication (la méthode)
- L’audience (le décodeur)

Un problème qui peut arriver à se poser au processus de communication est ce qui est généralement appelé du « bruit ». Sa présence dans le processus de communication peut empêcher que le message lancé ne soit compris clairement. Un autre problème qui peut se poser à la communication est celui du « feedback » (retour). Le feedback est un ensemble de réactions qui se passent pendant le processus de communication et qui doivent être retransmises à l’initiateur du message, de l’audience visée au responsable de la communication de l’entreprise sur le sujet de la communication qui peut être soit l’entreprise elle-même ou ses produits/services. Le retour peut ne pas être direct, mais pourrait plutôt passer par un bon nombre d’intermédiaires avant qu’il ne parvienne à l’initiateur de la communication ou peut être même pas. L’obtention d’un retour de message est très importante pour le manager ou le responsable de la communication si l’entreprise veut trouver réponse à la question : avons-nous réussit ou pas ?, ainsi que être évaluée et corrigée. Tous ces problèmes signifient que la communication d’entreprise n’est pas si simple mais tout aussi intéressante que le processus conventionnel de la communication qui se limite au messager, au message, à son moyen de transmission et au receveur de message. Il y a plusieurs problèmes potentiels qui doivent être détectés et surmontés. La détection de ces potentiels problèmes constitue déjà un bon point dans la recherche du succès, ce qui demande par conséquent l’établissement de stratégies de communication.

Stratégies de communication

Imaginons que vous ayez une entreprise qui produise de l’eau minérale. Votre entreprise d’eau minérale peut engager une campagne de communication sur les bienfaits de l’eau pour la sante, mais cela signifie t-il que le consommateur se verrait amener à consommer de l’eau comme recommandé, et si c’était le cas serait ce l’eau de votre entreprise qui l’a sensibilisé ou celle d’une autre entreprise qui a un produit similaire. Il est normal que toute personne du domaine de la communication d’entreprise s’attende à ce qu’il y ait des limites à la campagne de communication de l’entreprise vis-à-vis de l’audience visée, et une fois que ses limites sont reconnues, une stratégie adaptée aux besoins particuliers de l’entreprise et/ou de l’audience visée doit être formulée.

Les questions qui doivent être posées sont :

- A quel groupe de consommateur est ce que la communication doit s’adresser ?
- Quelle information ce groupe de consommateur recherche t-il a travers notre communication quand il décide d’acheter ou pas ?
- Quels objectifs doivent être établis dans le but de communiquer de façon efficace avec ce groupe ?
- Combien ca nous coûtera pour atteindre cet objectif, et quel est le budget total ?
- Comment ce budget devrait-il être partagé pour les différentes méthodes de communication ?
- Comment pourront-nous évaluer l’efficacité de la campagne de communication et la contrôler ?

La stratégie de campagne de communication

La stratégie de communication passe premièrement par la planification de la stratégie du produit/ service qui est le fait d’analyser la situation des produits/services existants vis-à-vis de leur productivité et de leur succès, ou une campagne portée sur l’entreprise dans son ensemble. L’étape suivante est l’établissement et la reconnaissance des objectifs de la campagne de communication. Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, à court terme, et bien ciblés. Les objectifs une fois établis , la tactique de communication se fait et ce, par l’élaboration du budget, la créativité, la sélection des moyens de communication, les différentes sortes de promotion, les personnes impliquées soit avant ou après le lancement de la campagne de communication, les moyens de distributions…Ensuite le développement de la campagne ou le test du marché visé se fait de façon extensive pour atteindre tout le marché ou la potentielle clientèle visée, ou peut être que le test se fait sur une envergure réduite pour voir la portée de la stratégie. Pour conclure, la campagne doit être évaluée et contrôlée c’est-à-dire obtenir un feedback, soit de précampagne dans le cadre du test, soit tout le long de la campagne ou après la campagne, cela en fonction des objectifs fixés.

Les objectifs de la communication d’entreprise doivent être déterminés afin d’avoir une stratégie de campagne de communication sur l’entreprise, ou son produit/service des plus efficaces. Ces objectifs doivent être spécifiques et établis dans le court terme, et doivent être en convergence avec la stratégie du produit/service. La détermination de ces objectifs est l’élément clé dans la planification de la campagne de communication de l’entreprise et forme la pierre angulaire des analyses pour la campagne. Si de bons objectifs sont développés et clairement établis au début de la campagne de communication, alors toutes les personnes impliquées dans le processus pourront attaquer les différents problèmes rencontrés dans leurs zones de travail avec plus de motivation, ce qui allège leurs tâches.

Trop souvent, les objectifs de la communication d’entreprise sont établis de façon trop générale, et se confondent donc avec l’objectif marketing de l’entreprise, ou même souvent n’existent pas. Ce qui n’est pas fait pour aider l’entreprise.

OYANOU GAUDET , consultant GBS