Pourquoi la plupart des entreprises échouent ?

C’est vraiment dommage de savoir que sur 100 entreprises lancées, à peine cinq (5) arrivent à passer leur cinquième anniversaire. Le taux élevé de mortalité des entreprises est une préoccupation majeure de votre magazine L’Impulsion des PME et nous avons travaillé avec des experts et des entrepreneurs pour identifier les raisons pour lesquelles les entreprises échouent aussi bien dans la phase de naissance que dans la phase de croissance


Une entreprise démarrée pour la mauvaise raison

On peut rapidement se mettre d’accord pour dire qu’on démarre une entreprise avec la raison irréfutable de créer de la richesse. Mais comme l’explique Christian GBEGNON, Consultant en Structuration de projet d’investissement à Cotonou, « démarrer son entreprise juste parce qu’on veut gagner plus d’argent est l’une des raisons courantes pour lesquelles les gens se lancent mais c’est malheureusement la raison majeure pour laquelle la plupart des entreprises échouent. Le problème c’est la préséance du besoin d’améliorer ses revenus personnels pour avoir une meilleure image sociale et une fierté personnelle détourne l’attention de ceux qui se lancent du besoin de se concentrer pour articuler et développer un modèle économique solide leur permettant de gagner durablement de l’argent. Ce qu’on constate juste après c’est la course au gain rapide et facile (en payant des pots de vin et des retournes) qui fait perdre l’opportunité de développer l’intelligence commerciale pour vendre efficacement et durablement. L’Etat devient le client classique et tout le monde veut vendre à l’Etat puisque de toutes les façons, il suffit d’avoir les relations et accepter verser des pots de vins. Mais comme les relations ne durent jamais et qu’en politique désormais l’alternance est devenue une réalité dans nos pays, l’entreprise meurt trop tôt avec les gens du régime limogés et forcés à la sortie par l’alternance ».

« L’autre chose c’est que lorsque vous démarrez l’entreprise juste pour améliorer vos besoins et avec un meilleur niveau de vie, lorsque vous gagnez un marché, la première chose à laquelle vous pensez c’est ce que vous allez acheter pour vous-même (un nouveau costume, une nouvelle voiture, un nouvel appareil électroménager , une fête à la maison) oubliant que la première personne à servir, c’est l’entreprise à qui il faudra donner les moyens d’exécuter le marché (avec satisfaction du client) et d’avoir les reins solides pour aller chercher d’autres marchés. Lorsque la propriété prend sa part et que le marché est exécuté vaille que vaille, ceux qui y ont contribué n’ont plus la motivation nécessaire pour passer à l’étape suivante. Dans ce cas, il est normal que l’entreprise soit éreintée trop tôt et meurt trop tôt », complète M. GBEGNON.
Parlant justement des raisons pour lesquelles les gens démarrent leur propre entreprise, M. GBEGNON explique qu’un ancien employé qui se lance pour copier son patron alors qu’il n’a aucune idée de ce que cela suppose ce business dans lequel il va évoluer ne peut qu’échouer. « Si on peut se baser sur les erreurs des autres pour entreprendre avec pour objectif d’apporter une nouvelle façon de faire ce ne pas une raison suffisante », explique-t-il, « il faut éviter de tomber dans le piège de la naïveté, celle-là qui fait penser que mieux faire est un exercice très facile ».


Défaut d’analyse approfondie et de maîtrise du marché

Si vous désirez réussir en tant qu’entrepreneur grâce à un concept original dont vous disposez, il n’y a que le marché qui vous confirmera si vous allez effectivement réussir. Ne le sous-estimez surtout pas. Jean-Claude KOUADJO recommande de conduire systématiquement une étude approfondie du marché pour avoir une idée claire de à qui vous voulez vendre, ce qu’ils veulent acheter, comment vous allez vendre, pendant combien de temps vous allez vendre, et combien vous allez vendre. « Même le concept le plus original doit être confirmé par le marché. Ce n’est pas parce que les gens vous ont dit que votre produit correspond à leur besoin que vous allez installer l’entreprise pour vous mettre à vendre. Un produit apprécié par les clients n’est forcément pas un produit qui vous permettra d’avoir une entreprise solide, vous devez savoir combien vous gagnerez en vendant le produit et surtout si ce gain couvrira durablement vos charges. Le prix auquel vous comptez vendre peut ne pas correspondre à ce que le marché attend ; même s’il apprécie votre produit, s’il le trouve chers il ne l’achètera pas. Ceux qui se lancent parce que leur produit est bon sont souvent surpris de voir qu’ils ne vendent pas justement parce qu’ils n’avaient aucune idée du prix auquel les gens sont prêts à acheter leur très bon produit. Ils pensent pouvoir faire dix millions en un mois mais au bout de trois mois ils se retrouvent avec un chiffre d’affaires de moins de deux millions. Pour répondre aux prix demandés par le marché, ils procèdent à une réduction drastique, généralement en dessous du coût de revient et bienvenu les dégâts ».

L’étude de marché peut paraître un exercice inutile pour certains (surtout ceux qui ont leur propre financement) ou difficile pour d’autres qui préfèrent s’en passer, c’est justement pour cette raison justement qu’ils échouent. Si vous ne pouvez effectuer votre étude de marché vous-même, confiez-la un cabinet d’étude fiable. Pour M. KOUADIO, il vaut mieux dépenser un million à effectuer une étude de marché pour se lancer sereinement plutôt que de perdre cinq ou dix millions parce qu’on n’a aucune idée de son marché. « L’étude de marché », précise-t-il « est encore plus importante et déterminante que le plan d’affaires quand il s’agit de construire une entreprise solide et durable parce que justement c’est le marché qui vous dicte comment vous allez faire affaires ».


Manque de compétence

Créer, gérer et développer une entreprise est un exercice très complexe qui nécessite de la compétence. « On a vu avec la crise que même les plus diplômés des plus grandes écoles au monde ont eu du mal à s’en sortir. Il est normal que celui qui démarre son entreprise sans une base minimale en gestion d’entreprise ne puisse s’en sortir lorsque sa petite entreprise doit affronter les vagues. Tâtonner et faire comme les gens font généralement ne suffira pas pour développer son entreprise, il faut avoir le contrôle et la maitrise de son business parce que justement, on a suivi une formation pour », explique Mamadou DIAKITE, Consultant en gestion d’entreprise à Bamako.

Les gens échouent dans la création et la gestion de leur propre entreprise parce qu’ils ne disposent d’aucun outil pour apprécier et déterminer la meilleure manière pour eux de mobiliser et d’utiliser les ressources nécessaires au développement de leur entreprise. « L’entrepreneur n’a pas besoin d’être un comptable, mais la moindre erreur comptable ou financière peut lui coûter très chère si bien qu’il devra soit s’initier à la comptabilité, recruter une compétence en la matière ou se référer à un conseil lorsqu’il doit prendre des décisions comptables. La plupart des entrepreneurs n’ont aucune idée des règles minimales en matière de fiscalité, de droit du travail, d’import et d’export, de concurrence ou encore d’organisation et de structuration de leur processus de production encore moins de comment ils peuvent profiter des vides laissés par ces règles qui en général constituent plus d’opportunités que de contraintes. Il est toujours bon de le savoir – le renforcement constant des capacités de gestion doit être un souci permanent de celui qui crée ou veut créer sa propre entreprise. C’est même plus important que l’approvisionnement en matières premières parce que la compétence constitue la première matière première dont vous avez besoin pour bien acheter, bien produire, bien vendre et gagner efficacement et durablement de l’argent ».

A en croire Jean-Claude KOUADIO, les créateurs d’entreprise devraient faire de la formation une priorité et ceux qui veulent se lancer doivent commencer d’abord par apprendre à devenir de grands entrepreneurs. « En général les gens font du financement leur premier souci mais même si vous remettez dix milliards à un ignorant en gestion d’entreprise, il pourra rien faire de solide avec. On comprend d’ailleurs pourtant malgré les efforts que nos gouvernements font pour mettre en place à des mécanismes alternatifs de financement, les taux de remboursement laissent à désirer. Le défi du développement des PME en Afrique c’est bien celui du développement des compétences entrepreneuriales » conclut-il.


Une croissance mal maîtrisée

Contrairement à ceux qui n’arrivent jamais à faire décoller leur entreprise, qui n’amorcent jamais la phase de croissance, il existe des entrepreneurs qui grâce à leur créativité et à la grandeur de leur vision s’engage pleinement dans le développement de leur entreprise. « En général, c’est des gens très passionnés qui ne laissent rien les empêcher de réaliser leurs grands rêves. Mais comme dans toute aventure humaine, les erreurs ne manquent pas. Ce qui fait que ce type d’entrepreneur échoue, c’est beaucoup plus pour des questions d’erreurs stratégiques que de compétences, surtout quand ils s’engagent dans des projets nobles mais dont les incidences n’auront pas été bien étudiées. Lorsque vous décidez de créer plus de richesse, et que vous vous lancez dans de nouveaux projets non étudiés à fond, les erreurs s’enchainent même les meilleurs projets échouent. », Explique M. KOUADIO. « Lorsque la croissance n’est pas maîtrisée, par exemple lorsque vous n’avez mis en place le système ni l’organisation nécessaire pour servir de nouveaux marchés, vous avez vite de voir limiter dans votre capacité à servir efficacement le marché. Si vous perdez de la clientèle par exemple parce que le service à la clientèle n’était pas efficace, votre investissement peut se révéler caduque ».

L’Impulsion des PME