Récemment, un expert en étude de marché à qui on avait confié un business plan pour un quotidien, a fait cette réponse: En fin de compte, c'est l'intuition éditoriale qui l'emporte sur tout le reste.
De la même façon, je dirai qu'il n'existe pas de recettes miracles pour développer tout le secteur des médias. C'est bien la preuve que le sujet que vous m'avez demandé de traiter est des plus ardus. Mais s'il n'existe pas de médication magique, tout de même, il y a là un sujet d'échanges plutôt intéressant.
Mais avant d'y venir, permettez-moi de dire quelques mots du Gepci (le Groupement des éditeurs de Presse de Côte d'Ivoire) qui est une composante à part entière de la stratégie de relance de la presse en Côte d'Ivoire. Car, le rôle des acteurs, leur vision, leur volonté ont autant d'importance que l'environnement socio-économique lui-même. Le Gepci est une grande réussite des gens de presse. Sa contribution au relatif équilibre du secteur a été décisive.
Vous avez fait un lobbying efficace quand c'était nécessaire. Vous avez su alterner des revendications très rudes avec une grande flexibilité et un esprit de coopération avec les responsables institutionnels. Et vous avez su éviter le sectarisme, malgré les aléas de ces années néfastes.
Et que dire de la farouche volonté d'exister que le GEPCI a affichée durant cette terrible crise?
Je pense que votre organisation a su se structurer et évoluer de façon très progressive. D'abord, grâce à ce que j'ai coutume d'appeler le leadership partagé, qui consiste à permettre à chaque membre de jouer sa partition, en respectant les signes du chef d'orchestre. Lequel, de son côté, respecte le talent de chaque membre. Ensuite, je crois qu'une autre raison de votre succès réside dans la bonne information sur les dossiers.
Chacun, hélas, croit pouvoir dire ce qu'il veut à propos de la presse, avant même de prendre connaissance du diagnostic. Je me souviens que vous vous êtes toujours tenus informés sur des questions essentielles touchant la fiscalité, la formation, la question des aides.
Cela vous a évité d'inventer" l'eau chaude", tout en vous permettant de développer votre propre expertise.
Même la façon dont vous organisez le passage de témoin à la tête de votre groupement est pour moi exemplaire. Cela change des luttes au cout eau qui se déroulent lors des élections à la tête des associations. Il me semblait nécessaire que cela soit dit. Si vous pensez que j'en ai trop dit, sachez que c'est en tout cas ma profonde conviction. Je ne dis pas cela parce que vous avez, d'après ce que j'ai lu dans vos journaux, de nouveaux amis milliardaires…
Je voudrais également dire quelques mots d'un des aspects de l'apport général de la Presse, qui est souvent occulté volontairement ou non:
Au plan économique, je prétends que la Presse a eu une contribution importante, mais méconnue. Au début des années 90, les secteurs capables de créer des emplois n'étaient pas si nombreux que cela. Avec la presse, une filière a émergé presque à partir de rien et dans une relative hostilité d'ailleurs. Cette filière, malgré son impréparation, a lutté pour s'imposer progressivement. Que ces emplois aient été précaires est une chose. Que la structuration de la filière soit lente et quelque peu déconnectée du reste de l'économie formelle, est également vraie.
Cependant, on ne peut nier cette contribution du point de vue strictement économique.
Je suis toujours étonné que cet apport soit minoré, peut-être de bonne foi. Ou parce que d'autres choses qu'on eut reprochées à la presse ont fini par recouvrir cette réalité-là. Dans l'absolu, ce n'est sans doute pas désastreux, mais si j'en parle c'est que les conséquences de cette dénégation continuent et empêchent de percevoir la presse dans sa dimension économique. Et cela n'est pas sans impact sur l'évolution de ce secteur.
En attendant, où en est la presse?
Où en sommes-nous?
Je sais qu'il y a déjà une certaine reprise des ventes de journaux, depuis la fin de la crise. C'est nettement insuffisant pour parler d'une vraie relance du secteur. Et cela n'induit pas encore les effets structurants dont le secteur a besoin. La question étant de trouver le meilleur passage de l'économie de survie à l'amorce d'une relative expansion, à un moment où les nouveaux moyens d'information bouleversent le modèle économique de la presse écrite.
Presque toute la presse crie donc famine. Les cris sont entendus, mais pas assez au goût de certains. Mais il ne s'agit pas de mauvaise volonté, puisque, malgré tout, l'Etat a fait beaucoup d'efforts. Toutefois, ces efforts resteront toujours insuffisants. Pour une raison simple:
Lorsqu'un secteur est entièrement libéralisé, qu'il n'existe aucun numerus clausus, on peut imaginer que l'aide conjoncturelle aura toujours un temps de retard sur les besoins. Comme en outre, la démographie de la presse laisse voir que les difficultés du secteur ne découragent pas cependant les nouvelles créations, s'ensuit une abondance de l'offre que la Loi interdit de réguler. Le résultat est une atomisation du lectorat.
Au demeurant, le phénomène de l'abondance de l'offre touche également et depuis peu, des secteurs connexes tels que la publicité. Autrefois prospères, les agences conseils notamment, sont confrontées à de grandes difficultés. Le rétrécissement de leur marge a un effet collatéral sur la presse qui se trouve ainsi au centre de deux processus parallèles. Puisqu'elle fait face à ses problèmes endogènes et importe involontairement, des contraintes exogènes en provenance de tout le secteur de la communication.
Dans ces conditions, la presse et les éditeurs sont obligés de revenir à quelques fondamentaux. Il y a plusieurs éléments. Pour ma part, je retiens, sans hiérarchie les points suivants:
-Comment renforcer les bases économiques
-Comment réussir l'insertion dans le secteur économique formel
-Comment abaisser les points morts par une meilleure maitrise des coûts
-La qualité éditoriale, question centrale
-La diffusion: Diffusion de proximité, le portage
-Le marketing de la presse
-Les stratégies publicitaires plus efficientes
Bien évidemment, on pourrait tous dire que ce sont là des recettes classiques, qu'il n'y a rien de nouveau. Mais, ces recettes, est-ce que nous les avons vraiment mises en pratique?
En tout cas, je vous propose qu'on les passe en revue les unes après les autres, pour amorcer la discussion ultérieure.
Le renforcement des bases économiques par exemple nécessite que l'on fasse un véritable diagnostic des forces et faiblesses de son entreprise au plan interne. Cela suppose de mieux connaître son propre système de production, que l'on vérifie son business
plan s'il existe ou que l'on en fasse un si , comme c'est souvent le cas, l'on a lancé la publication en se fiant uniquement à son intuition.
Ensuite, il me semble indispensable de se doter d'une structure de gestion financière qui ne se contente pas de regarder les choses se faire toutes seules, en comptant uniquement sur le hasard et la providence
Enfin, une activité de prototype comme l'activité d'édition ne peut pas se contenter de vivre en autarcie, loin des systèmes de financement bancaires par exemple. Je sais bien que tous les éditeurs disent que les banquiers demandent trop de choses. Mais heureusement, car leur argent ne leur appartient pas et ils ont des obligations prudentielles qui constituent l'essence même de leur métier.
Au demeurant, le fait de se soumettre aux exigences des banques, offre l'avantage de vous donner une bonne radiographie de votre entreprise.
C'est cet ensemble de mécanismes qui, ensemble, peuvent à moyen et long termes renforcer les bases économiques de l'entreprise de presse. En corrigeant par exemple le sous investissement et l'extrême faiblesse patrimoniale.
Hormis cela, il reste la spéculation pure. Une catégorie d'éditeurs prétend en effet que tout cela est théorique et que la presse est un commerce comme un autre. Dans l'absolu, en effet, même le papier vierge peut très bien se vendre, sauf que dans ce cas, nous ne sommes plus dans l'édition. Encore moins dans la production immatérielle qui exige plus d'efforts, puisqu'il s'agit de concilier les deux exigences de qualité et de rentabilité.
Cette insertion dans l'économie nationale est plus que jamais nécessaire. Même de toutes petites Pme, des artisans, ont réussi peu ou prou ce passage. Mais la presse demeure dans une situation incertaine qui ne met pas en confiance d'éventuels investisseurs, exceptés quelques francs-tireurs audacieux qui agissent par esprit de mécénat ou de militantisme.
Comment inverser cette tendance? La solution dépend à la fois de la presse, qui doit faire la preuve de sa maturité en tant que filière, mais également du monde économique qui doit comprendre la nécessité de soutenir la presse à la fois pour des raisons citoyennes et pour des raisons économiques. Quitte pour cela, à amener dans ce secteur, des méthodes de gestion plus efficaces. Je ne puis m'empêcher de noter qu'une des véritables raisons de la création du Fdsp (Fonds de Développement et de Soutien à la Presse) était précisément de faciliter cette transition, en jetant une passerelle entre le monde des médias et celui de l'Économie. Ce qui devait faire du Fdsp le pivot des réformes économiques structurelles du secteur. Sortir du ghetto économique, du pseudo mécénat est vital pour l'avenir de la presse.
Le volontarisme doit aller jusqu'à accorder des facilités fiscales à ceux qui investissent dans la presse au lieu de les contraindre à une sorte de clandestinité. L'idée que j'avance est de faire en quelque sorte de la presse une zone franche.
Cela mérite à mon avis une réflexion technique qui, pour ma part, peut être conduite conjointement par le Fdps et le Gepci. L'objectif stratégique étant d'accélérer l'insertion de l'édition de presse dans le circuit économique et financier, seul à même de lui donner un second souffle.
Cela posé, dans un pays où toutes les urgences se bousculent, les éditeurs ne peuvent faire l'économie de leurs propres efforts. En effet, tout le reste vient en appoint. Parmi les contraintes à affronter et qui, surmontées, vont permettre de reprendre son souffle, il y a deux variables complémentaires à aborder:
Les coûts et les prix
La question majeure pour la presse reste la maîtrise des coûts. Comment abaisser le point mort en agissant plus sur ses charges fixes ou variables. L'on ne peut généraliser, mais en dehors de la ressource humaine qui, hélas, coûte moins cher, les coûts de production restent relativement élevés. La question de la maîtrise des coûts se pose à plusieurs niveaux. D'abord, en avoir une connaissance très fine, ce qui n'est pas toujours le cas. L'autre niveau est par exemple la meilleure façon de de moduler les tirages, en tenant compte de la variation saisonnière des ventes.
Je sais bien que du fait des économies d'échelle en imprimerie, les tirages restent parfois statiques, quels que soient la période, le potentiel de vente lié à l'actualité et les jours de la semaine qui n'offrent pas, pourtant, les mêmes opportunités.
Un aspect directement lié à la question des prix de revient est, c'est l'évidence même, celui des prix de vente. La qualité générale d'impression induit des charges supplémentaires qui ne sont pas répercutées au niveau des prix de vente. C'est un ancien débat que nous avons eu, mais je suis convaincu qu'il faut tendre vers la vérité des prix. Le journal est peut-être un des rares produits dont le prix de vente est resté fixe depuis pratiquement quinze ans.
Ce gel du prix de vente serait un avantage s'il était compensé par un accroissement des recettes publicitaires. Une concertation est donc nécessaire dès que la conjoncture économique sera un peu plus favorable. La paupérisation des populations, le tassement des revenus rendent en effet problématique cette décision. D'autant que le produit en question, ne fait pas partie des besoins de première nécessité. Malgré cela, une telle augmentation des prix de vente sera de plus en plus difficile à éviter.
Il est clair cependant que cette opération accroit ses chances de réussite à quelques conditions: d'abord, une concertation des éditeurs entre eux et avec le distributeur, une amélioration des contenus et une véritable campagne de communication collective.
La qualité éditoriale
Je ne vois pas personnellement comment un produit peut mieux se vendre si l'on n'améliore pas la qualité pour accroître l'intérêt des acheteurs. L'innovation éditoriale est donc nécessaire, impérative même pour garder les lecteurs en éveil. Encore faut-il connaître le lectorat et ses attentes. Nous sommes encore dans ce domaine dans la stratégie de l'intuition. Le nouveau lectorat, ceux qui sont nés en 1990 et qui ont donc plus de vingt ans sont-ils une cible pour les éditeurs? Ou bien, faut-il les laisser à leurs consoles vidéos? Bien évidemment, non.
Or, ceux-ci n'ont pas de médias dédiés et ne se retrouvent pas non plus dans les pages dont les configurations sont restées les mêmes depuis leur naissance.
Je pense véritablement que des études de lectorat sont indispensables.
C'est un investissement nécessaire. Les facilitations apportées à la presse doivent intégrer les projets consistant à mieux cerner ces attentes. Je pense que cette recherche de qualité passe également par une meilleure planification éditoriale. Mais pour qu'il n'y ait pas d'ambiguité, je voudrais préciser que j'appréhende ici le concept de qualité à deux niveaux. Pour résumer, je dirai que la panoplie des actions qui permettent d'accroître son lectorat est une forme de qualité.
Mais la qualité ne consiste pas nécessairement à aligner des traités de philosophie à chaque page. Mais la recherche de la qualité, qui fait appel aux valeurs informatives, éducatives et culturelles, est ce qui vient bien souvent à l'esprit. Si on assume son contenu, tout en respectant les règles d'éthique, cela peut être un injectif. C'est pourquoi, certains parlent de "contenu populaire de qualité".
L'actualité chaude aura toujours le dernier mots'agissant des quotidiens. Reste cependant, qu'à côté de cela qui est évident, la différenciation est nécessaire pour améliorer la qualité. Et cela passe par une signature spécifique qui fasse la différence avec la concurrence et contribue à fidéliser le lectorat.
Or, ce qui nous est donné de voir est une sorte d'uniformisation.
D'après mon analyse, les quelques journaux qui maintiennent la tête hors de l'eau, si je puis dire, sont précisément ceux qui sortent des sentiers battus. Cela suppose en effet une certaine organisation de la rédaction, tournée vers la recherche permanente de la qualité. On peut l'entendre au sens large, c'est à dire la mise au point de référentiels, de veille éditoriale, de contrôle de contenu, de critiques internes qui constituent ensemble un manuel de qualité.
Cette recherche peut à mon avis aller au-delà de la rédaction pour intégrer des personnalités extérieures disposant d'une expertise avérée. La difficulté, j'en ai conscience, réside aussi dans la possibilité de s'attacher des collaborateurs de qualité. Ce qui nécessite des moyens conséquents. Mais de la même façon que l'éditeur investit dans les autres rouages de production, il lui faut en tout cas investir également dans le développement éditorial. La pérennisation est à ce prix. Cela est l'équivalent de la Recherche-Développement (R&D) pour les entreprises classiques.
La diffusion
Quels que soient les efforts éditoriaux, il faut un système de diffusion adapté. L'existence d'Edipresse est une chance pour la Côte d'Ivoire qui dispose ainsi d'une messagerie expérimentée et s'inspirant aussi du savoir-faire de son copropriétaire Presfalis. Je pense que les éditeurs doivent faire en permanence des propositions en vue d'améliorer ses prestations et même de réfléchir à une réadaptation du réseau. Le temps est venu d'expérimenter, toujours sous l'égide d'Edipresse, une distribution de proximité. La vente à la criée offre de nombreux avantages. D'ailleurs, depuis le début de l'édition de presse, cela a toujours fait partie de l'originalité de ce secteur, qu'il s'agisse de l'Europe ou de l'Amérique. Mais les nouvelles configurations urbanistiques imposent à mon avis de créer des points de vente modernisés et accessibles. Par ailleurs, les expériences de portage modernisé n'ont jamais été véritablement tentées ici.
Tout cela mérite en tout cas une réflexion. Dans les villes moyennes, la situation (et la situation de guerre) n'est pas seule en cause, la trop faible densité du réseau ne permet pas d'évaluer le vrai potentiel de lecture. Dans certains cas, la distribution est en déshérence. J'ai des exemples précis où il faut chercher la presse, la réserver même pour avoir la chance de la lire.
A tout le moins, une concertation entre éditeurs et distributeurs me semble nécessaire afin que la presse soit véritablement disponible. Je souhaite en tout cas, à tout le moins, que l'on puisse vérifier ces intuitions.
Le marketing de la presse
Tout à l'heure, j'ai fait allusion à l'absence d'action collective en faveur de la lecture de la presse. Les éditeurs devraient concevoir des messages, utiliser tous les supports de masse pour inciter à la presse. Il s'agit d'une véritable création de valeur. Cette action collective, si elle est bien menée, permettra, j'en suis convaincu, de conforter ceux qui lisent et d'attirer les non lecteurs. Je ne prétends pas que l'impact sera immédiat, c'est d'ailleurs pour cela que cela doit s'inscrire dans la durée.
L'Etat peut certainement faire beaucoup pour la presse, mais il ne peut pas obliger les citoyens à l'acheter et à la lire. Qui mieux que la presse elle-même peut développer l'argumentaire qui convienne pour attirer les lecteurs? Et si je suggère que cela se fasse en commun, c'est que les actions isolées, disparates me semblent avoir atteint leurs limites. La presse qui se bat pour sa survie doit développer un programme marketing et une panoplie d'actions avec l'aide de spécialistes.
Les recettes publicitaires
Je suis frappé par la faiblesse des ressources publicitaires des journaux. Alors que globalement, les investissements de ce secteur ont mieux résisté à la crise. En réalité, il faut bien voir qu'il y a une concentration excessive des budgets. La bulle de la téléphonie mobile donne une illusion d'optique. Mais à mesure que ces produits deviennent des produits de grande consommation, ce sont d'autres supports qui ont leur faveur. Je fais allusion à l’outdoor, l'affichage qui devient le premier media commercial, qu'on considère qu'il offre une meilleure exposition et un impact instantané. Je note d'ailleurs que même lorsqu'ils ont recours aux journaux, il les utilise comme des panneaux d'affichage. À l'évidence, il faut un effort de créativité.
Le second point est l'organisation de la collecte publicitaire. Que sont devenues les régies publicitaires externes? Et comment sont organisés les services commerciaux internes. Alors, je suis plutôt optimiste sur le devenir de la presse, je dois dire que la stagnation des recettes, et surtout le manque d'habileté pour les accroitre, me parait être une menace très sérieuse sur l'économie de la presse.
A mon avis, il faut espérer que le marketing auquel je faisais allusion plus tôt, aura un impact tout aussi positif sur les recettes publicitaires.
Lorsque les annonceurs constatent qu'un support n'atteint plus l’audience attendue, ils le délaissent.
De leur côté, les éditeurs ont un vrai défi à améliorer: leur approche du marché de la publicité. Cela passe par une meilleure sélection de ceux qui en ont la charge, par une formation spécifique, car c'est un véritable métier.
Chers amis, lorsqu'on avance ces propositions, j'entends des éditeurs me répondre qu'ils ont déjà tout essayé. Mais dans ce cas, que suggèrent-ils? De fermer boutique ou d'aller voir un "gbasseur" pour améliorer la situation?
Je crois, en fait, que la sous-capitalisation du secteur ne laisse pas assez de marge aux dirigeants pour investir dans des actions qui, à terme, porteront, j'en suis convaincu, des fruits. Et j'ai toujours pensé qu'il existe trop de journaux et que, en l'absence de grandes divergences idéologiques, d'abord envisager de mutualiser leurs moyens et pourquoi pas, de fusionner dans un second temps. On peut faire un parallèle avec les partis politiques. L'idée de fusionner révulse, parce que chacun espère grandir un jour au détriment des autres, oubliant que leur nanisme est quasiment congénital.
En conclusion
Vous vous êtes demandé quelle stratégie idoine pour la période de post-crise. Si l'on définit la stratégie comme un ensemble d'actions habilement agencées, destinées à atteindre un objectif, alors je suggère que l'on rompe avec le fatalisme et le scepticisme ambiants pour essayer ces différentes tactiques qui, si elles sont bien coordonnées, permettront à la presse d'inaugurer de profiter de l'amélioration générale tant au plan social qu'économique. La condition nécessaire est un nouveau volontarisme des éditeurs et de tous les acteurs. Pour ma part, je suis convaincu qu'une telle relance est possible.
Je vous remercie.
De la même façon, je dirai qu'il n'existe pas de recettes miracles pour développer tout le secteur des médias. C'est bien la preuve que le sujet que vous m'avez demandé de traiter est des plus ardus. Mais s'il n'existe pas de médication magique, tout de même, il y a là un sujet d'échanges plutôt intéressant.
Mais avant d'y venir, permettez-moi de dire quelques mots du Gepci (le Groupement des éditeurs de Presse de Côte d'Ivoire) qui est une composante à part entière de la stratégie de relance de la presse en Côte d'Ivoire. Car, le rôle des acteurs, leur vision, leur volonté ont autant d'importance que l'environnement socio-économique lui-même. Le Gepci est une grande réussite des gens de presse. Sa contribution au relatif équilibre du secteur a été décisive.
Vous avez fait un lobbying efficace quand c'était nécessaire. Vous avez su alterner des revendications très rudes avec une grande flexibilité et un esprit de coopération avec les responsables institutionnels. Et vous avez su éviter le sectarisme, malgré les aléas de ces années néfastes.
Et que dire de la farouche volonté d'exister que le GEPCI a affichée durant cette terrible crise?
Je pense que votre organisation a su se structurer et évoluer de façon très progressive. D'abord, grâce à ce que j'ai coutume d'appeler le leadership partagé, qui consiste à permettre à chaque membre de jouer sa partition, en respectant les signes du chef d'orchestre. Lequel, de son côté, respecte le talent de chaque membre. Ensuite, je crois qu'une autre raison de votre succès réside dans la bonne information sur les dossiers.
Chacun, hélas, croit pouvoir dire ce qu'il veut à propos de la presse, avant même de prendre connaissance du diagnostic. Je me souviens que vous vous êtes toujours tenus informés sur des questions essentielles touchant la fiscalité, la formation, la question des aides.
Cela vous a évité d'inventer" l'eau chaude", tout en vous permettant de développer votre propre expertise.
Même la façon dont vous organisez le passage de témoin à la tête de votre groupement est pour moi exemplaire. Cela change des luttes au cout eau qui se déroulent lors des élections à la tête des associations. Il me semblait nécessaire que cela soit dit. Si vous pensez que j'en ai trop dit, sachez que c'est en tout cas ma profonde conviction. Je ne dis pas cela parce que vous avez, d'après ce que j'ai lu dans vos journaux, de nouveaux amis milliardaires…
Je voudrais également dire quelques mots d'un des aspects de l'apport général de la Presse, qui est souvent occulté volontairement ou non:
Au plan économique, je prétends que la Presse a eu une contribution importante, mais méconnue. Au début des années 90, les secteurs capables de créer des emplois n'étaient pas si nombreux que cela. Avec la presse, une filière a émergé presque à partir de rien et dans une relative hostilité d'ailleurs. Cette filière, malgré son impréparation, a lutté pour s'imposer progressivement. Que ces emplois aient été précaires est une chose. Que la structuration de la filière soit lente et quelque peu déconnectée du reste de l'économie formelle, est également vraie.
Cependant, on ne peut nier cette contribution du point de vue strictement économique.
Je suis toujours étonné que cet apport soit minoré, peut-être de bonne foi. Ou parce que d'autres choses qu'on eut reprochées à la presse ont fini par recouvrir cette réalité-là. Dans l'absolu, ce n'est sans doute pas désastreux, mais si j'en parle c'est que les conséquences de cette dénégation continuent et empêchent de percevoir la presse dans sa dimension économique. Et cela n'est pas sans impact sur l'évolution de ce secteur.
En attendant, où en est la presse?
Où en sommes-nous?
Je sais qu'il y a déjà une certaine reprise des ventes de journaux, depuis la fin de la crise. C'est nettement insuffisant pour parler d'une vraie relance du secteur. Et cela n'induit pas encore les effets structurants dont le secteur a besoin. La question étant de trouver le meilleur passage de l'économie de survie à l'amorce d'une relative expansion, à un moment où les nouveaux moyens d'information bouleversent le modèle économique de la presse écrite.
Presque toute la presse crie donc famine. Les cris sont entendus, mais pas assez au goût de certains. Mais il ne s'agit pas de mauvaise volonté, puisque, malgré tout, l'Etat a fait beaucoup d'efforts. Toutefois, ces efforts resteront toujours insuffisants. Pour une raison simple:
Lorsqu'un secteur est entièrement libéralisé, qu'il n'existe aucun numerus clausus, on peut imaginer que l'aide conjoncturelle aura toujours un temps de retard sur les besoins. Comme en outre, la démographie de la presse laisse voir que les difficultés du secteur ne découragent pas cependant les nouvelles créations, s'ensuit une abondance de l'offre que la Loi interdit de réguler. Le résultat est une atomisation du lectorat.
Au demeurant, le phénomène de l'abondance de l'offre touche également et depuis peu, des secteurs connexes tels que la publicité. Autrefois prospères, les agences conseils notamment, sont confrontées à de grandes difficultés. Le rétrécissement de leur marge a un effet collatéral sur la presse qui se trouve ainsi au centre de deux processus parallèles. Puisqu'elle fait face à ses problèmes endogènes et importe involontairement, des contraintes exogènes en provenance de tout le secteur de la communication.
Dans ces conditions, la presse et les éditeurs sont obligés de revenir à quelques fondamentaux. Il y a plusieurs éléments. Pour ma part, je retiens, sans hiérarchie les points suivants:
-Comment renforcer les bases économiques
-Comment réussir l'insertion dans le secteur économique formel
-Comment abaisser les points morts par une meilleure maitrise des coûts
-La qualité éditoriale, question centrale
-La diffusion: Diffusion de proximité, le portage
-Le marketing de la presse
-Les stratégies publicitaires plus efficientes
Bien évidemment, on pourrait tous dire que ce sont là des recettes classiques, qu'il n'y a rien de nouveau. Mais, ces recettes, est-ce que nous les avons vraiment mises en pratique?
En tout cas, je vous propose qu'on les passe en revue les unes après les autres, pour amorcer la discussion ultérieure.
Le renforcement des bases économiques par exemple nécessite que l'on fasse un véritable diagnostic des forces et faiblesses de son entreprise au plan interne. Cela suppose de mieux connaître son propre système de production, que l'on vérifie son business
plan s'il existe ou que l'on en fasse un si , comme c'est souvent le cas, l'on a lancé la publication en se fiant uniquement à son intuition.
Ensuite, il me semble indispensable de se doter d'une structure de gestion financière qui ne se contente pas de regarder les choses se faire toutes seules, en comptant uniquement sur le hasard et la providence
Enfin, une activité de prototype comme l'activité d'édition ne peut pas se contenter de vivre en autarcie, loin des systèmes de financement bancaires par exemple. Je sais bien que tous les éditeurs disent que les banquiers demandent trop de choses. Mais heureusement, car leur argent ne leur appartient pas et ils ont des obligations prudentielles qui constituent l'essence même de leur métier.
Au demeurant, le fait de se soumettre aux exigences des banques, offre l'avantage de vous donner une bonne radiographie de votre entreprise.
C'est cet ensemble de mécanismes qui, ensemble, peuvent à moyen et long termes renforcer les bases économiques de l'entreprise de presse. En corrigeant par exemple le sous investissement et l'extrême faiblesse patrimoniale.
Hormis cela, il reste la spéculation pure. Une catégorie d'éditeurs prétend en effet que tout cela est théorique et que la presse est un commerce comme un autre. Dans l'absolu, en effet, même le papier vierge peut très bien se vendre, sauf que dans ce cas, nous ne sommes plus dans l'édition. Encore moins dans la production immatérielle qui exige plus d'efforts, puisqu'il s'agit de concilier les deux exigences de qualité et de rentabilité.
Cette insertion dans l'économie nationale est plus que jamais nécessaire. Même de toutes petites Pme, des artisans, ont réussi peu ou prou ce passage. Mais la presse demeure dans une situation incertaine qui ne met pas en confiance d'éventuels investisseurs, exceptés quelques francs-tireurs audacieux qui agissent par esprit de mécénat ou de militantisme.
Comment inverser cette tendance? La solution dépend à la fois de la presse, qui doit faire la preuve de sa maturité en tant que filière, mais également du monde économique qui doit comprendre la nécessité de soutenir la presse à la fois pour des raisons citoyennes et pour des raisons économiques. Quitte pour cela, à amener dans ce secteur, des méthodes de gestion plus efficaces. Je ne puis m'empêcher de noter qu'une des véritables raisons de la création du Fdsp (Fonds de Développement et de Soutien à la Presse) était précisément de faciliter cette transition, en jetant une passerelle entre le monde des médias et celui de l'Économie. Ce qui devait faire du Fdsp le pivot des réformes économiques structurelles du secteur. Sortir du ghetto économique, du pseudo mécénat est vital pour l'avenir de la presse.
Le volontarisme doit aller jusqu'à accorder des facilités fiscales à ceux qui investissent dans la presse au lieu de les contraindre à une sorte de clandestinité. L'idée que j'avance est de faire en quelque sorte de la presse une zone franche.
Cela mérite à mon avis une réflexion technique qui, pour ma part, peut être conduite conjointement par le Fdps et le Gepci. L'objectif stratégique étant d'accélérer l'insertion de l'édition de presse dans le circuit économique et financier, seul à même de lui donner un second souffle.
Cela posé, dans un pays où toutes les urgences se bousculent, les éditeurs ne peuvent faire l'économie de leurs propres efforts. En effet, tout le reste vient en appoint. Parmi les contraintes à affronter et qui, surmontées, vont permettre de reprendre son souffle, il y a deux variables complémentaires à aborder:
Les coûts et les prix
La question majeure pour la presse reste la maîtrise des coûts. Comment abaisser le point mort en agissant plus sur ses charges fixes ou variables. L'on ne peut généraliser, mais en dehors de la ressource humaine qui, hélas, coûte moins cher, les coûts de production restent relativement élevés. La question de la maîtrise des coûts se pose à plusieurs niveaux. D'abord, en avoir une connaissance très fine, ce qui n'est pas toujours le cas. L'autre niveau est par exemple la meilleure façon de de moduler les tirages, en tenant compte de la variation saisonnière des ventes.
Je sais bien que du fait des économies d'échelle en imprimerie, les tirages restent parfois statiques, quels que soient la période, le potentiel de vente lié à l'actualité et les jours de la semaine qui n'offrent pas, pourtant, les mêmes opportunités.
Un aspect directement lié à la question des prix de revient est, c'est l'évidence même, celui des prix de vente. La qualité générale d'impression induit des charges supplémentaires qui ne sont pas répercutées au niveau des prix de vente. C'est un ancien débat que nous avons eu, mais je suis convaincu qu'il faut tendre vers la vérité des prix. Le journal est peut-être un des rares produits dont le prix de vente est resté fixe depuis pratiquement quinze ans.
Ce gel du prix de vente serait un avantage s'il était compensé par un accroissement des recettes publicitaires. Une concertation est donc nécessaire dès que la conjoncture économique sera un peu plus favorable. La paupérisation des populations, le tassement des revenus rendent en effet problématique cette décision. D'autant que le produit en question, ne fait pas partie des besoins de première nécessité. Malgré cela, une telle augmentation des prix de vente sera de plus en plus difficile à éviter.
Il est clair cependant que cette opération accroit ses chances de réussite à quelques conditions: d'abord, une concertation des éditeurs entre eux et avec le distributeur, une amélioration des contenus et une véritable campagne de communication collective.
La qualité éditoriale
Je ne vois pas personnellement comment un produit peut mieux se vendre si l'on n'améliore pas la qualité pour accroître l'intérêt des acheteurs. L'innovation éditoriale est donc nécessaire, impérative même pour garder les lecteurs en éveil. Encore faut-il connaître le lectorat et ses attentes. Nous sommes encore dans ce domaine dans la stratégie de l'intuition. Le nouveau lectorat, ceux qui sont nés en 1990 et qui ont donc plus de vingt ans sont-ils une cible pour les éditeurs? Ou bien, faut-il les laisser à leurs consoles vidéos? Bien évidemment, non.
Or, ceux-ci n'ont pas de médias dédiés et ne se retrouvent pas non plus dans les pages dont les configurations sont restées les mêmes depuis leur naissance.
Je pense véritablement que des études de lectorat sont indispensables.
C'est un investissement nécessaire. Les facilitations apportées à la presse doivent intégrer les projets consistant à mieux cerner ces attentes. Je pense que cette recherche de qualité passe également par une meilleure planification éditoriale. Mais pour qu'il n'y ait pas d'ambiguité, je voudrais préciser que j'appréhende ici le concept de qualité à deux niveaux. Pour résumer, je dirai que la panoplie des actions qui permettent d'accroître son lectorat est une forme de qualité.
Mais la qualité ne consiste pas nécessairement à aligner des traités de philosophie à chaque page. Mais la recherche de la qualité, qui fait appel aux valeurs informatives, éducatives et culturelles, est ce qui vient bien souvent à l'esprit. Si on assume son contenu, tout en respectant les règles d'éthique, cela peut être un injectif. C'est pourquoi, certains parlent de "contenu populaire de qualité".
L'actualité chaude aura toujours le dernier mots'agissant des quotidiens. Reste cependant, qu'à côté de cela qui est évident, la différenciation est nécessaire pour améliorer la qualité. Et cela passe par une signature spécifique qui fasse la différence avec la concurrence et contribue à fidéliser le lectorat.
Or, ce qui nous est donné de voir est une sorte d'uniformisation.
D'après mon analyse, les quelques journaux qui maintiennent la tête hors de l'eau, si je puis dire, sont précisément ceux qui sortent des sentiers battus. Cela suppose en effet une certaine organisation de la rédaction, tournée vers la recherche permanente de la qualité. On peut l'entendre au sens large, c'est à dire la mise au point de référentiels, de veille éditoriale, de contrôle de contenu, de critiques internes qui constituent ensemble un manuel de qualité.
Cette recherche peut à mon avis aller au-delà de la rédaction pour intégrer des personnalités extérieures disposant d'une expertise avérée. La difficulté, j'en ai conscience, réside aussi dans la possibilité de s'attacher des collaborateurs de qualité. Ce qui nécessite des moyens conséquents. Mais de la même façon que l'éditeur investit dans les autres rouages de production, il lui faut en tout cas investir également dans le développement éditorial. La pérennisation est à ce prix. Cela est l'équivalent de la Recherche-Développement (R&D) pour les entreprises classiques.
La diffusion
Quels que soient les efforts éditoriaux, il faut un système de diffusion adapté. L'existence d'Edipresse est une chance pour la Côte d'Ivoire qui dispose ainsi d'une messagerie expérimentée et s'inspirant aussi du savoir-faire de son copropriétaire Presfalis. Je pense que les éditeurs doivent faire en permanence des propositions en vue d'améliorer ses prestations et même de réfléchir à une réadaptation du réseau. Le temps est venu d'expérimenter, toujours sous l'égide d'Edipresse, une distribution de proximité. La vente à la criée offre de nombreux avantages. D'ailleurs, depuis le début de l'édition de presse, cela a toujours fait partie de l'originalité de ce secteur, qu'il s'agisse de l'Europe ou de l'Amérique. Mais les nouvelles configurations urbanistiques imposent à mon avis de créer des points de vente modernisés et accessibles. Par ailleurs, les expériences de portage modernisé n'ont jamais été véritablement tentées ici.
Tout cela mérite en tout cas une réflexion. Dans les villes moyennes, la situation (et la situation de guerre) n'est pas seule en cause, la trop faible densité du réseau ne permet pas d'évaluer le vrai potentiel de lecture. Dans certains cas, la distribution est en déshérence. J'ai des exemples précis où il faut chercher la presse, la réserver même pour avoir la chance de la lire.
A tout le moins, une concertation entre éditeurs et distributeurs me semble nécessaire afin que la presse soit véritablement disponible. Je souhaite en tout cas, à tout le moins, que l'on puisse vérifier ces intuitions.
Le marketing de la presse
Tout à l'heure, j'ai fait allusion à l'absence d'action collective en faveur de la lecture de la presse. Les éditeurs devraient concevoir des messages, utiliser tous les supports de masse pour inciter à la presse. Il s'agit d'une véritable création de valeur. Cette action collective, si elle est bien menée, permettra, j'en suis convaincu, de conforter ceux qui lisent et d'attirer les non lecteurs. Je ne prétends pas que l'impact sera immédiat, c'est d'ailleurs pour cela que cela doit s'inscrire dans la durée.
L'Etat peut certainement faire beaucoup pour la presse, mais il ne peut pas obliger les citoyens à l'acheter et à la lire. Qui mieux que la presse elle-même peut développer l'argumentaire qui convienne pour attirer les lecteurs? Et si je suggère que cela se fasse en commun, c'est que les actions isolées, disparates me semblent avoir atteint leurs limites. La presse qui se bat pour sa survie doit développer un programme marketing et une panoplie d'actions avec l'aide de spécialistes.
Les recettes publicitaires
Je suis frappé par la faiblesse des ressources publicitaires des journaux. Alors que globalement, les investissements de ce secteur ont mieux résisté à la crise. En réalité, il faut bien voir qu'il y a une concentration excessive des budgets. La bulle de la téléphonie mobile donne une illusion d'optique. Mais à mesure que ces produits deviennent des produits de grande consommation, ce sont d'autres supports qui ont leur faveur. Je fais allusion à l’outdoor, l'affichage qui devient le premier media commercial, qu'on considère qu'il offre une meilleure exposition et un impact instantané. Je note d'ailleurs que même lorsqu'ils ont recours aux journaux, il les utilise comme des panneaux d'affichage. À l'évidence, il faut un effort de créativité.
Le second point est l'organisation de la collecte publicitaire. Que sont devenues les régies publicitaires externes? Et comment sont organisés les services commerciaux internes. Alors, je suis plutôt optimiste sur le devenir de la presse, je dois dire que la stagnation des recettes, et surtout le manque d'habileté pour les accroitre, me parait être une menace très sérieuse sur l'économie de la presse.
A mon avis, il faut espérer que le marketing auquel je faisais allusion plus tôt, aura un impact tout aussi positif sur les recettes publicitaires.
Lorsque les annonceurs constatent qu'un support n'atteint plus l’audience attendue, ils le délaissent.
De leur côté, les éditeurs ont un vrai défi à améliorer: leur approche du marché de la publicité. Cela passe par une meilleure sélection de ceux qui en ont la charge, par une formation spécifique, car c'est un véritable métier.
Chers amis, lorsqu'on avance ces propositions, j'entends des éditeurs me répondre qu'ils ont déjà tout essayé. Mais dans ce cas, que suggèrent-ils? De fermer boutique ou d'aller voir un "gbasseur" pour améliorer la situation?
Je crois, en fait, que la sous-capitalisation du secteur ne laisse pas assez de marge aux dirigeants pour investir dans des actions qui, à terme, porteront, j'en suis convaincu, des fruits. Et j'ai toujours pensé qu'il existe trop de journaux et que, en l'absence de grandes divergences idéologiques, d'abord envisager de mutualiser leurs moyens et pourquoi pas, de fusionner dans un second temps. On peut faire un parallèle avec les partis politiques. L'idée de fusionner révulse, parce que chacun espère grandir un jour au détriment des autres, oubliant que leur nanisme est quasiment congénital.
En conclusion
Vous vous êtes demandé quelle stratégie idoine pour la période de post-crise. Si l'on définit la stratégie comme un ensemble d'actions habilement agencées, destinées à atteindre un objectif, alors je suggère que l'on rompe avec le fatalisme et le scepticisme ambiants pour essayer ces différentes tactiques qui, si elles sont bien coordonnées, permettront à la presse d'inaugurer de profiter de l'amélioration générale tant au plan social qu'économique. La condition nécessaire est un nouveau volontarisme des éditeurs et de tous les acteurs. Pour ma part, je suis convaincu qu'une telle relance est possible.
Je vous remercie.
