Conférence sur le thème :
« Médias de Service Public: la marque à renforcer »
Mesdames et Messieurs les ministres,
Mesdames et Messieurs les Présidents de Conseil d'Administration,
Mesdames et Messieurs les directeurs,
Chères consœurs, chers confrères,
Mesdames et Messieurs,
Je vous adresse une salutation fraternelle.
Je voudrais remercier les responsables de la RTI de m'avoir invité à prononcer cette conférence. Je considère cela comme un très grand honneur. Je voudrais remercier le président et le directeur général de la RTI. Permettez-moi également d'adresser un mot particulier à Degny Maixent qui a eu de longs échanges préparatoires à cette conférence.
Mesdames et messieurs, avant d'aller plus loin, il n'est pas inutile de faire un petit rappel: il y a deux ans, mon ami Guila THIAM, secrétaire général du CIRTEF, m'a demandé de prononcer la conférence introductive au 20ème SEFOR. C'était à Niamey. Et le thème était exactement celui qui est proposé ce matin. Exactement le même.
À Niamey, il y avait de hauts responsables de la RTI, dont le directeur général. Depuis, ils n'ont eu de cesse à me demander de reprendre cette même conférence à Abidjan. Un peu réticent au départ, j'ai fini par considérer qu'après tout, cela permettrait d'engager une bonne discussion et contribuerait certainement à lever quelques ambiguïtés entretenues volontairement ou non sur l'audiovisuel public, la libéralisation et leurs enjeux sous-jacents.
Les enjeux sociopolitiques que constitue la télévision publique en Afrique ont fini par accroître l’idée que seule une libéralisation complète, aboutissant même à une forme de démantèlement du service public audiovisuel, serait la solution idoine. La disparition de la télévision publique est même considérée par certains, comme la preuve d’une véritable avancée démocratique. Ainsi, bien des propositions récentes relatives à l`évolution de l’audiovisuel, énoncent-elles comme principe de base la privatisation totale de l’espace audiovisuel. Plusieurs raisons expliquent des aspirations aussi radicales.
• La mauvaise gouvernance éditoriale et financière des chaînes publiques ;
• l’utilisation univoque de la télévision publique à des fins de propagande ;
• la trop forte attente des populations qui disposent désormais d’offres exogènes ;
• l’immobilisme, voire la régression de certaines chaînes publiques ;
• la numérisation généralisée qui facilite la fabrication des images ;
• le déferlement donc des chaînes satellitaires, chaînes paraboliques devenues hyperboliques, parfois boulimiques qui contribuent en tout cas à accroître l'offre audiovisuelle globale.
Typologie dans l’audiovisuel public
Cependant, des expériences ont déjà eu lieu ici et là, en Afrique. Il n’est pas vain d’esquisser un bilan même partiel de ces tentatives d’une part, et d’autre part de présenter un profil de l’audiovisuel public, aujourd’hui, et tel qu’il pourrait apparaitre demain, au moment où la confrontation entre le privé et le public devrait être soit le choc redouté soit la complémentarité fructueuse attendue. Il convient de pointer en tout premier lieu, les nombreuses disparités entre les situations. Au niveau des structures, l’on a parfois affaire à des offices considérés comme des services administratifs; à des établissements publics administratifs aux marges d’action réduites; à de véritables sociétés qui aspirent à respecter toutes les normes de l’OHADA mais sont contrariées en permanence par les démangeaisons interventionnistes de l`État. Au plan financier, certaines chaînes publiques disposent de budgets annuels significatifs: plus de 11 milliards de F CFA dans certains cas, 17 même pour certains, tandis que d’autres ne peuvent qu’aligner le tiers, voire moins. C’est dire le risque qu'il y a à généraliser.
Les aléas de la télévision publique, les avanies des télés privées
Il est difficile de qualifier autrement la méfiance et la défiance qui frappent les télévisions publiques africaines. Cela se manifeste de plusieurs façons: Un refus catégorique ou ironique d’accorder la moindre importance à certains types d’informations, dès lors qu’elles sont véhiculées par la télévision publique. Cela se traduit donc par un boycott plus ou moins passif des programmes d’informations. Ainsi, alors que certains magazines, le sport, les télénovelas et autres séries, suscitent un réel engouement, la séquence d`information est complètement dédaignée. Paradoxalement, pourtant, cette désaffection de la télévision publique ne semble pas avoir profité aux télévisions privées qui ont essaimé dans quelques pays, dans des conditions particulièrement difficiles, voire confuses.
En effet, certaines de ces nouvelles chaînes, ne se sont pas suffisamment démarquées des anciennes habitudes tant décriées des télévisions publiques. Elles ont même épousé la structure rigide et le découpage de présentation. En outre, voulant jouer la carte du divertissement considérée comme une carte maitresse, beaucoup de ces nouvelles chaînes ont expérimenté une politique de programmation qui se voulait audacieuse mais a vite abouti à une sorte de saturation. La question se pose d’ailleurs de savoir si ces chaînes vont, à leur tour, rééditer les attitudes des radios dites de proximité qui avaient déjà accru le sentiment que ces nouveaux médias ressemblaient parfois à de simples boîtes à musique.
De ce point de vue, quelques études montrent le rejet évident de ce type de média, considérés comme faibles sources d’informations et dans le même temps, comme des tentatives peu convaincantes de divertissement. En outre, renouant avec une tendance déjà inaugurée par une partie de la presse écrite, ces radios se sont mises à véhiculer des informations invérifiables dans tous les domaines, notamment ceux touchant la vie privée ainsi que des faits divers purement et simplement inventés.
Il nous paraissait nécessaire de bien fixer ce contexte général. Cependant ces avanies qu'on ne peut, du reste pas généraliser, ne remettent nullement en cause la nécessité de la Libéralisation audiovisuelle. Bien au contraire, la Libéralisation est indispensable pour de nombreuses raisons. Démocratie, pluralisme culturel, raisons économiques etc. Disons même d'emblée, que la Libéralisation est une seconde chance, un second souffle pour la télévision publique. Cela n'a rien de paradoxal. Il faut en la matière la longue vision qui est tout le contraire de l'immobilisme. Car nous sommes face à une combinatoire de situations qui s’analysent mieux dans une perspective globale. C’est sur cette toile de fond que l’on peut introduire le concept de marque pour l’audiovisuel public. Nous allons donc aborder, succinctement (je vous rassure) quelques items :
• La télévision publique face à la concurrence
• Nous interroger de savoir si la marque publique existe vraiment
• L’Idée de service public, première étape de la construction de la marque
• L’impératif de qualité
• L’ajustement technologique permanent
• Une meilleure connaissance de l’audience
• Les enjeux de la diversification
• Le rôle de la matrice de régulation dans le renforcement de la marque
La télévision publique face à la concurrence
Quelles que soient les modalités utilisées, l’avènement de chaînes privées induit à la fois un changement de paradigme et une remise en cause du modèle global des télévisions publiques. Certaines sinon toutes, sont déjà confrontées aux bouquets, aux paraboles, aux vidéo-clubs et même d’une certaine façon au développement des applications récentes de la téléphonie mobile. Du point de vue de la production des contenus, du management, du marketing, les télévisions publiques ont donc des impératifs d`ajustements.
La concurrence est donc déjà là. En situation de monopole la marque n'existe pas vraiment. Seule la concurrence lui donne un sens.
De quelle marque parle t-on?
Dès lors, il n’est pas illégitime de se demander si les télévisions publiques existent en tant que marque avant même de songer seulement à les promouvoir. A moins que l’on ente. [A ce stade, quelques variations sur le concept de marque seraient utiles: "Une marque est un signe que l’on imprime à son ouvrage pour le distinguer des autres"; "une marque est un style personnel, une manière de faire spécifique"; " une marque de fabrique est un signe distinctif qui permet de reconnaitre" ] chacun pourra choisir l’aune à laquelle il pourra juger l’audiovisuel public. Si l’on veut aller plus loin, il faudra distinguer aussi entre audiovisuel public et audiovisuel d’Etat. Pendant que nous y sommes, il faudra réfléchir également à la meilleure façon de transformer l’audiovisuel public en audiovisuel du public. Dans tous les cas de figure, il est nécessaire de réunir les caractéristiques et les atouts qui définissent une marque et fondent son identité. Ces conditions sont indépendantes de la question des moyens, des niveaux d’acquisitions technologiques, deux arguments souvent avancés pour expliquer une certaine léthargie, voire dans certains cas, une régression de l’audiovisuel public.
L’on ne peut non plus, passer sous silence la question de l’économie de la télévision. Je crois que chacun devrait mettre à plat son modèle pour l’améliorer. C’est une économie qui vit de plus en plus sur sa force inertielle.
Et le fait qu’elle soit si fortement dépendante des intermédiaires n’est pas sans conséquence. Car, si ceux-ci, vendeurs de séries et de bien d’autres choses ont été et sont encore utiles, on ne peut minorer l’impact négatif de ce système qui (offre trop de facilités), sur la production interne, donc sur la valeur intrinsèque de la marque elle-même. Ou qui aspire à le devenir.
L’idée même de service public
Bien que cela ait souvent fait objet de nombreuses interrogations, le débat sur la notion de service public n’est pas près de s’épuiser. Surtout, l’enracinement de ce concept et de ses implications dans les stratégies des dirigeants de l’audiovisuel public est une nécessité. En effet, ce qui nous est donné de percevoir bien souvent c’est, qu’à cause de ses propres dérives, induites au demeurant par les pouvoirs publics et aggravées par les insuffisances et les tâtonnements des instances de régulation, l’audiovisuel public ne parvient pas à se débarrasser d’un certain complexe.
Or, la première étape pour construire sa marque est de s'accepter d’abord, d’intégrer cette identité qui n’est pas infamante tant qu’elle est utilisée de façon raisonnable, équitable. Cela devrait même être une force, une véritable valeur ajoutée. L`appropriation de cette notion, sa mise en œuvre pratique constituent donc selon moi, la base de la pyramide de valeurs à construire.
L’impératif de qualité
Au motif que les moyens manquent, l`audiovisuel public croit parfois, pouvoir se contenter de certaines approximations. Pourtant, dans certains cas, il n’y a pas manque de moyens mais plutôt mauvaise allocation des ressources. Il convient par ailleurs de préciser que cette corrélation entre moyen et qualité n’est pas toujours aussi étroite qu’on veut bien le faire croire. De nombreuses entités audiovisuelles publiques disposent de dotations budgétaires qui sont loin d’être égalées par celles du privé. L’on se trouve, en fait, face à une absence de référentiels. Ainsi, le concept de qualité devient difficile à mettre en place du fait que les talents ne sont pas toujours récompensés. Il faudra mieux analyser les contributions de chacun et récompenser de façon équitable. L’équité n’est pas l’égalité. Il est vrai en revanche que le développement des habiletés des personnels est une nécessité qui s’impose au management.
L’ajustement technologique permanent
Une fois encore, la question du déclassement technologique se pose. L’acquisition de technologies obsolètes ou inadaptées demeure une question sérieuse. D’abord, le processus de décision d’achat est hélas trop souvent influencé par des intérêts contradictoires; ensuite, en la matière, nous sommes encore dans la politique d’équipement basée sur l’offre et pas toujours sur les besoins. S’y ajoute la question des coûts finaux qui se trouvent souvent augmentés par des "surestaries" de quelques intermédiaires habiles.
La qualité de l’équipement devrait faire partie de la marque que doit afficher l’audiovisuel public. Manque de moyens? Sans doute, mais insistons aussi sur la mauvaise allocation des ressources. Je crois que la question des équipements est à cet égard symptomatique: Alors que plus d’une entité audiovisuelle publique réclame des moyens pour acheter des équipements somme toute financièrement à leur portée, nous voyons des parcs automobiles plutôt bien fournis, des surcoûts induits par des reportages de prestige commandités par la sphère politique. L’autre question est l’inexistence parfois d’une politique d’ensemble, d’une sorte de schéma directeur. Ce qui a pour conséquence, la cohabitation d’outils de production hétéroclites qui ne produisent pas les interactions bénéfiques, quand ils ne sont pas carrément en conflit.
La connaissance du Public et de ses attentes
Il est devenu malaisé de percevoir à quels publics s’adressent en fin de compte ces télévisions publiques. Elles n’ont pas souvent recours aux études qualitatives qui, pourtant, devraient leur permettre d’ajuster leurs offres et de satisfaire les attentes qu’elles semblent de fait ignorer. Des modalités pratiques pour une approche plus fine de l’audience sont donc nécessaires.
Je pense que si les entités publiques ne parviennent pas à appréhender globalement leur public, avant de les segmenter, elles ne pourront jamais ajuster leurs offres et développer la politique de marque à laquelle elles voudraient aspirer.
La diversification
Plusieurs raisons militent en faveur d’une véritable politique de diversification. Parmi lesquelles, la nécessité pour l’audiovisuel public d’éviter la marginalisation qui le guette s’il se tient à l`écart de ce vaste mouvement de mutations techniques qui démultiplie les canaux d’acquisition et de diffusion d’images. L’idée d`innovation pour des organisations monopolistiques généralement rétives à la pluralité des sources et des moyens de diffusion, n’est pas si évidente. Il leur faut pourtant opérer une véritable rupture si elles veulent intégrer de nouveaux publics dont les centres d’intérêt sont tournés vers le monde entier. [Je m’empresse de préciser que je ne suis pas adepte fanatique de l’incantation en faveur des nouveaux objets et autres réseaux prétendument sociaux]. Mais les ignorer n’est pas de bonne politique, lorsqu’on apprécie leur poids tant au plan social qu’économique. Précisément, du point de vue financier malgré les efforts des propriétaires, c’est à dire des États, il est de plus en plus question de création de ressources additionnelles par l’audiovisuel public. Or, certaines de ces innovations recèlent un potentiel qui, bien exploité, Pourrait constituer de nouveaux centres de profit.
En outre, si les systèmes de production sont rationalisés, bien des entreprises de l’audiovisuel public sont en mesure de vendre leur surplus de productions à condition que celles-ci soient de qualité.
La matrice régulatoire
Lorsqu`on regarde de près les méthodologies de régulation, le sentiment persiste d’une sorte d’asymétrie. Tout se passe en effet comme si les entreprises de l’audiovisuel public était freinées dans leur développement par des contraintes multiples: celles issues des cahiers de charge, qui ne sont pas insurmontables, mais également d'autres contraintes nées de pratiques et d'usages non écrits qui leur enlèvent de fait, beaucoup de leur capacité d`innovation.
Des interférences parfois intempestives entravent le management. Le renforcement de la marque publique ne peut aller sans une stratégie de régulation plus souple. Qui, tout en gardant ses principes, ne doit pas se transformer en machine à sanctions, avec à la clé un dénigrement systématique. De mon point de vue, il incombe même au régulateur d`expliquer ces diverses contraintes et de contribuer à valoriser les différences que présentent les chaînes publiques. Le régulateur a aussi vocation à renforcer la marque publique. La valorisation de la marque publique est une mission au moins implicite du régulateur. De l'autre Côté, l'Etat ne doit pas étouffer la marque publique par un surcroît d'intervention.
Conclusion
Je voudrais personnellement me féliciter une fois encore, de la pertinence des différents thèmes. Celui autour duquel nous avons eu à intervenir est d’une importance capitale. Car, nous sommes engagés dans des processus de libéralisation audiovisuelle qui ne doivent pas consister à détricoter l’audiovisuel public. Dans d’autres secteurs, le règne du tout libéral et les pressions multiples, ont amené les États à abandonner, à déserter même des secteurs stratégiques. Non seulement ceux-ci n’ont pas bénéficié du second souffle attendu, en tout cas promis par des acheteurs pressés, mais il y a eu, dans certains cas, un dépouillement de l’état. Qui s’est retrouvé plus affaibli que jamais et parfois obligé de subir la loi des grands groupes. Un tel renversement de perspective a eu des conséquences qu’on ne mesure pas toujours. Dans le cas de l’audiovisuel, il ne s’agit donc pas d’organiser la grande braderie des ondes. Il s’agit cependant d’inviter à la table de la créativité tous ceux qui peuvent apporter une vraie plus-value. Et de même que la marque publique doit être défendue et promue, la libéralisation qui est une ardente nécessité doit être assumée, tranquillement si je puis dire. Alors qu'on exalte souvent la cohabitation entre public et privé, une sorte d'inhibition persiste dans le domaine de l'audiovisuel. Il faudra surmonter ces craintes psychologiques qui ne sont véritablement justifiées. Une sorte de doxa imprègne les esprits, de façon insidieuse. Plus que les aléas techniques, c'est bien cette doxa qui favorise l'immobilisme.
Une fois encore, la libéralisation qui n'est pas la privatisation ne doit pas se faire au détriment de l’audiovisuel public qui demeure un patrimoine commun. Et je crois vraiment que l’audiovisuel public n’a pas encore dit son dernier mot. Surtout s'il considère l'avènement de la concurrence pas seulement comme une menace mais surtout comme une opportunité.
Toutefois, il est illusoire de prétendre faire émerger cette marque publique ou de la consolider sans un minimum d’effort commun.
Ainsi, la construction, la reconstruction, la valorisation, la promotion de la marque publique est une action collective qui revêt plusieurs aspects. Par exemple, la question de la gouvernance, le mode de sélection des dirigeants, sont d’une importance indéniable. Les dirigeants savent rarement de quel temps d’action ils disposent. Une sorte d’incertitude les empêche de planifier, voire dans certains cas, de prendre des décisions de gestion courante. Cela nécessite par conséquent, une redistribution des cartes et un meilleur partage de rôles entre acteurs.
Sur un large spectre qui regroupe décideurs politico-institutionnels, instances de régulations, dirigeants efficaces et à peu près sereins: l’avenir de la marque publique dépend en effet d’une volonté commune et d’actions organisées. Comme vous pouvez le constater, la marque était au début de notre propos, une hypothèse. A la fin, elle devient une thèse. Dans les faits, seule la volonté collective pourrait permettre une telle « transmutation ».
Cette jeune quinquagénaire dispose de nombreux atouts pour relever les grands défis qui l'attendent et auxquels elle ne peut se dérober.
Bon anniversaire. Merci de votre aimable attention.
Par M. Ibrahim Sy Savané
Président de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA)
Ancien Ministre de la Communication de Côte d’Ivoire
« Médias de Service Public: la marque à renforcer »
Mesdames et Messieurs les ministres,
Mesdames et Messieurs les Présidents de Conseil d'Administration,
Mesdames et Messieurs les directeurs,
Chères consœurs, chers confrères,
Mesdames et Messieurs,
Je vous adresse une salutation fraternelle.
Je voudrais remercier les responsables de la RTI de m'avoir invité à prononcer cette conférence. Je considère cela comme un très grand honneur. Je voudrais remercier le président et le directeur général de la RTI. Permettez-moi également d'adresser un mot particulier à Degny Maixent qui a eu de longs échanges préparatoires à cette conférence.
Mesdames et messieurs, avant d'aller plus loin, il n'est pas inutile de faire un petit rappel: il y a deux ans, mon ami Guila THIAM, secrétaire général du CIRTEF, m'a demandé de prononcer la conférence introductive au 20ème SEFOR. C'était à Niamey. Et le thème était exactement celui qui est proposé ce matin. Exactement le même.
À Niamey, il y avait de hauts responsables de la RTI, dont le directeur général. Depuis, ils n'ont eu de cesse à me demander de reprendre cette même conférence à Abidjan. Un peu réticent au départ, j'ai fini par considérer qu'après tout, cela permettrait d'engager une bonne discussion et contribuerait certainement à lever quelques ambiguïtés entretenues volontairement ou non sur l'audiovisuel public, la libéralisation et leurs enjeux sous-jacents.
Les enjeux sociopolitiques que constitue la télévision publique en Afrique ont fini par accroître l’idée que seule une libéralisation complète, aboutissant même à une forme de démantèlement du service public audiovisuel, serait la solution idoine. La disparition de la télévision publique est même considérée par certains, comme la preuve d’une véritable avancée démocratique. Ainsi, bien des propositions récentes relatives à l`évolution de l’audiovisuel, énoncent-elles comme principe de base la privatisation totale de l’espace audiovisuel. Plusieurs raisons expliquent des aspirations aussi radicales.
• La mauvaise gouvernance éditoriale et financière des chaînes publiques ;
• l’utilisation univoque de la télévision publique à des fins de propagande ;
• la trop forte attente des populations qui disposent désormais d’offres exogènes ;
• l’immobilisme, voire la régression de certaines chaînes publiques ;
• la numérisation généralisée qui facilite la fabrication des images ;
• le déferlement donc des chaînes satellitaires, chaînes paraboliques devenues hyperboliques, parfois boulimiques qui contribuent en tout cas à accroître l'offre audiovisuelle globale.
Typologie dans l’audiovisuel public
Cependant, des expériences ont déjà eu lieu ici et là, en Afrique. Il n’est pas vain d’esquisser un bilan même partiel de ces tentatives d’une part, et d’autre part de présenter un profil de l’audiovisuel public, aujourd’hui, et tel qu’il pourrait apparaitre demain, au moment où la confrontation entre le privé et le public devrait être soit le choc redouté soit la complémentarité fructueuse attendue. Il convient de pointer en tout premier lieu, les nombreuses disparités entre les situations. Au niveau des structures, l’on a parfois affaire à des offices considérés comme des services administratifs; à des établissements publics administratifs aux marges d’action réduites; à de véritables sociétés qui aspirent à respecter toutes les normes de l’OHADA mais sont contrariées en permanence par les démangeaisons interventionnistes de l`État. Au plan financier, certaines chaînes publiques disposent de budgets annuels significatifs: plus de 11 milliards de F CFA dans certains cas, 17 même pour certains, tandis que d’autres ne peuvent qu’aligner le tiers, voire moins. C’est dire le risque qu'il y a à généraliser.
Les aléas de la télévision publique, les avanies des télés privées
Il est difficile de qualifier autrement la méfiance et la défiance qui frappent les télévisions publiques africaines. Cela se manifeste de plusieurs façons: Un refus catégorique ou ironique d’accorder la moindre importance à certains types d’informations, dès lors qu’elles sont véhiculées par la télévision publique. Cela se traduit donc par un boycott plus ou moins passif des programmes d’informations. Ainsi, alors que certains magazines, le sport, les télénovelas et autres séries, suscitent un réel engouement, la séquence d`information est complètement dédaignée. Paradoxalement, pourtant, cette désaffection de la télévision publique ne semble pas avoir profité aux télévisions privées qui ont essaimé dans quelques pays, dans des conditions particulièrement difficiles, voire confuses.
En effet, certaines de ces nouvelles chaînes, ne se sont pas suffisamment démarquées des anciennes habitudes tant décriées des télévisions publiques. Elles ont même épousé la structure rigide et le découpage de présentation. En outre, voulant jouer la carte du divertissement considérée comme une carte maitresse, beaucoup de ces nouvelles chaînes ont expérimenté une politique de programmation qui se voulait audacieuse mais a vite abouti à une sorte de saturation. La question se pose d’ailleurs de savoir si ces chaînes vont, à leur tour, rééditer les attitudes des radios dites de proximité qui avaient déjà accru le sentiment que ces nouveaux médias ressemblaient parfois à de simples boîtes à musique.
De ce point de vue, quelques études montrent le rejet évident de ce type de média, considérés comme faibles sources d’informations et dans le même temps, comme des tentatives peu convaincantes de divertissement. En outre, renouant avec une tendance déjà inaugurée par une partie de la presse écrite, ces radios se sont mises à véhiculer des informations invérifiables dans tous les domaines, notamment ceux touchant la vie privée ainsi que des faits divers purement et simplement inventés.
Il nous paraissait nécessaire de bien fixer ce contexte général. Cependant ces avanies qu'on ne peut, du reste pas généraliser, ne remettent nullement en cause la nécessité de la Libéralisation audiovisuelle. Bien au contraire, la Libéralisation est indispensable pour de nombreuses raisons. Démocratie, pluralisme culturel, raisons économiques etc. Disons même d'emblée, que la Libéralisation est une seconde chance, un second souffle pour la télévision publique. Cela n'a rien de paradoxal. Il faut en la matière la longue vision qui est tout le contraire de l'immobilisme. Car nous sommes face à une combinatoire de situations qui s’analysent mieux dans une perspective globale. C’est sur cette toile de fond que l’on peut introduire le concept de marque pour l’audiovisuel public. Nous allons donc aborder, succinctement (je vous rassure) quelques items :
• La télévision publique face à la concurrence
• Nous interroger de savoir si la marque publique existe vraiment
• L’Idée de service public, première étape de la construction de la marque
• L’impératif de qualité
• L’ajustement technologique permanent
• Une meilleure connaissance de l’audience
• Les enjeux de la diversification
• Le rôle de la matrice de régulation dans le renforcement de la marque
La télévision publique face à la concurrence
Quelles que soient les modalités utilisées, l’avènement de chaînes privées induit à la fois un changement de paradigme et une remise en cause du modèle global des télévisions publiques. Certaines sinon toutes, sont déjà confrontées aux bouquets, aux paraboles, aux vidéo-clubs et même d’une certaine façon au développement des applications récentes de la téléphonie mobile. Du point de vue de la production des contenus, du management, du marketing, les télévisions publiques ont donc des impératifs d`ajustements.
La concurrence est donc déjà là. En situation de monopole la marque n'existe pas vraiment. Seule la concurrence lui donne un sens.
De quelle marque parle t-on?
Dès lors, il n’est pas illégitime de se demander si les télévisions publiques existent en tant que marque avant même de songer seulement à les promouvoir. A moins que l’on ente. [A ce stade, quelques variations sur le concept de marque seraient utiles: "Une marque est un signe que l’on imprime à son ouvrage pour le distinguer des autres"; "une marque est un style personnel, une manière de faire spécifique"; " une marque de fabrique est un signe distinctif qui permet de reconnaitre" ] chacun pourra choisir l’aune à laquelle il pourra juger l’audiovisuel public. Si l’on veut aller plus loin, il faudra distinguer aussi entre audiovisuel public et audiovisuel d’Etat. Pendant que nous y sommes, il faudra réfléchir également à la meilleure façon de transformer l’audiovisuel public en audiovisuel du public. Dans tous les cas de figure, il est nécessaire de réunir les caractéristiques et les atouts qui définissent une marque et fondent son identité. Ces conditions sont indépendantes de la question des moyens, des niveaux d’acquisitions technologiques, deux arguments souvent avancés pour expliquer une certaine léthargie, voire dans certains cas, une régression de l’audiovisuel public.
L’on ne peut non plus, passer sous silence la question de l’économie de la télévision. Je crois que chacun devrait mettre à plat son modèle pour l’améliorer. C’est une économie qui vit de plus en plus sur sa force inertielle.
Et le fait qu’elle soit si fortement dépendante des intermédiaires n’est pas sans conséquence. Car, si ceux-ci, vendeurs de séries et de bien d’autres choses ont été et sont encore utiles, on ne peut minorer l’impact négatif de ce système qui (offre trop de facilités), sur la production interne, donc sur la valeur intrinsèque de la marque elle-même. Ou qui aspire à le devenir.
L’idée même de service public
Bien que cela ait souvent fait objet de nombreuses interrogations, le débat sur la notion de service public n’est pas près de s’épuiser. Surtout, l’enracinement de ce concept et de ses implications dans les stratégies des dirigeants de l’audiovisuel public est une nécessité. En effet, ce qui nous est donné de percevoir bien souvent c’est, qu’à cause de ses propres dérives, induites au demeurant par les pouvoirs publics et aggravées par les insuffisances et les tâtonnements des instances de régulation, l’audiovisuel public ne parvient pas à se débarrasser d’un certain complexe.
Or, la première étape pour construire sa marque est de s'accepter d’abord, d’intégrer cette identité qui n’est pas infamante tant qu’elle est utilisée de façon raisonnable, équitable. Cela devrait même être une force, une véritable valeur ajoutée. L`appropriation de cette notion, sa mise en œuvre pratique constituent donc selon moi, la base de la pyramide de valeurs à construire.
L’impératif de qualité
Au motif que les moyens manquent, l`audiovisuel public croit parfois, pouvoir se contenter de certaines approximations. Pourtant, dans certains cas, il n’y a pas manque de moyens mais plutôt mauvaise allocation des ressources. Il convient par ailleurs de préciser que cette corrélation entre moyen et qualité n’est pas toujours aussi étroite qu’on veut bien le faire croire. De nombreuses entités audiovisuelles publiques disposent de dotations budgétaires qui sont loin d’être égalées par celles du privé. L’on se trouve, en fait, face à une absence de référentiels. Ainsi, le concept de qualité devient difficile à mettre en place du fait que les talents ne sont pas toujours récompensés. Il faudra mieux analyser les contributions de chacun et récompenser de façon équitable. L’équité n’est pas l’égalité. Il est vrai en revanche que le développement des habiletés des personnels est une nécessité qui s’impose au management.
L’ajustement technologique permanent
Une fois encore, la question du déclassement technologique se pose. L’acquisition de technologies obsolètes ou inadaptées demeure une question sérieuse. D’abord, le processus de décision d’achat est hélas trop souvent influencé par des intérêts contradictoires; ensuite, en la matière, nous sommes encore dans la politique d’équipement basée sur l’offre et pas toujours sur les besoins. S’y ajoute la question des coûts finaux qui se trouvent souvent augmentés par des "surestaries" de quelques intermédiaires habiles.
La qualité de l’équipement devrait faire partie de la marque que doit afficher l’audiovisuel public. Manque de moyens? Sans doute, mais insistons aussi sur la mauvaise allocation des ressources. Je crois que la question des équipements est à cet égard symptomatique: Alors que plus d’une entité audiovisuelle publique réclame des moyens pour acheter des équipements somme toute financièrement à leur portée, nous voyons des parcs automobiles plutôt bien fournis, des surcoûts induits par des reportages de prestige commandités par la sphère politique. L’autre question est l’inexistence parfois d’une politique d’ensemble, d’une sorte de schéma directeur. Ce qui a pour conséquence, la cohabitation d’outils de production hétéroclites qui ne produisent pas les interactions bénéfiques, quand ils ne sont pas carrément en conflit.
La connaissance du Public et de ses attentes
Il est devenu malaisé de percevoir à quels publics s’adressent en fin de compte ces télévisions publiques. Elles n’ont pas souvent recours aux études qualitatives qui, pourtant, devraient leur permettre d’ajuster leurs offres et de satisfaire les attentes qu’elles semblent de fait ignorer. Des modalités pratiques pour une approche plus fine de l’audience sont donc nécessaires.
Je pense que si les entités publiques ne parviennent pas à appréhender globalement leur public, avant de les segmenter, elles ne pourront jamais ajuster leurs offres et développer la politique de marque à laquelle elles voudraient aspirer.
La diversification
Plusieurs raisons militent en faveur d’une véritable politique de diversification. Parmi lesquelles, la nécessité pour l’audiovisuel public d’éviter la marginalisation qui le guette s’il se tient à l`écart de ce vaste mouvement de mutations techniques qui démultiplie les canaux d’acquisition et de diffusion d’images. L’idée d`innovation pour des organisations monopolistiques généralement rétives à la pluralité des sources et des moyens de diffusion, n’est pas si évidente. Il leur faut pourtant opérer une véritable rupture si elles veulent intégrer de nouveaux publics dont les centres d’intérêt sont tournés vers le monde entier. [Je m’empresse de préciser que je ne suis pas adepte fanatique de l’incantation en faveur des nouveaux objets et autres réseaux prétendument sociaux]. Mais les ignorer n’est pas de bonne politique, lorsqu’on apprécie leur poids tant au plan social qu’économique. Précisément, du point de vue financier malgré les efforts des propriétaires, c’est à dire des États, il est de plus en plus question de création de ressources additionnelles par l’audiovisuel public. Or, certaines de ces innovations recèlent un potentiel qui, bien exploité, Pourrait constituer de nouveaux centres de profit.
En outre, si les systèmes de production sont rationalisés, bien des entreprises de l’audiovisuel public sont en mesure de vendre leur surplus de productions à condition que celles-ci soient de qualité.
La matrice régulatoire
Lorsqu`on regarde de près les méthodologies de régulation, le sentiment persiste d’une sorte d’asymétrie. Tout se passe en effet comme si les entreprises de l’audiovisuel public était freinées dans leur développement par des contraintes multiples: celles issues des cahiers de charge, qui ne sont pas insurmontables, mais également d'autres contraintes nées de pratiques et d'usages non écrits qui leur enlèvent de fait, beaucoup de leur capacité d`innovation.
Des interférences parfois intempestives entravent le management. Le renforcement de la marque publique ne peut aller sans une stratégie de régulation plus souple. Qui, tout en gardant ses principes, ne doit pas se transformer en machine à sanctions, avec à la clé un dénigrement systématique. De mon point de vue, il incombe même au régulateur d`expliquer ces diverses contraintes et de contribuer à valoriser les différences que présentent les chaînes publiques. Le régulateur a aussi vocation à renforcer la marque publique. La valorisation de la marque publique est une mission au moins implicite du régulateur. De l'autre Côté, l'Etat ne doit pas étouffer la marque publique par un surcroît d'intervention.
Conclusion
Je voudrais personnellement me féliciter une fois encore, de la pertinence des différents thèmes. Celui autour duquel nous avons eu à intervenir est d’une importance capitale. Car, nous sommes engagés dans des processus de libéralisation audiovisuelle qui ne doivent pas consister à détricoter l’audiovisuel public. Dans d’autres secteurs, le règne du tout libéral et les pressions multiples, ont amené les États à abandonner, à déserter même des secteurs stratégiques. Non seulement ceux-ci n’ont pas bénéficié du second souffle attendu, en tout cas promis par des acheteurs pressés, mais il y a eu, dans certains cas, un dépouillement de l’état. Qui s’est retrouvé plus affaibli que jamais et parfois obligé de subir la loi des grands groupes. Un tel renversement de perspective a eu des conséquences qu’on ne mesure pas toujours. Dans le cas de l’audiovisuel, il ne s’agit donc pas d’organiser la grande braderie des ondes. Il s’agit cependant d’inviter à la table de la créativité tous ceux qui peuvent apporter une vraie plus-value. Et de même que la marque publique doit être défendue et promue, la libéralisation qui est une ardente nécessité doit être assumée, tranquillement si je puis dire. Alors qu'on exalte souvent la cohabitation entre public et privé, une sorte d'inhibition persiste dans le domaine de l'audiovisuel. Il faudra surmonter ces craintes psychologiques qui ne sont véritablement justifiées. Une sorte de doxa imprègne les esprits, de façon insidieuse. Plus que les aléas techniques, c'est bien cette doxa qui favorise l'immobilisme.
Une fois encore, la libéralisation qui n'est pas la privatisation ne doit pas se faire au détriment de l’audiovisuel public qui demeure un patrimoine commun. Et je crois vraiment que l’audiovisuel public n’a pas encore dit son dernier mot. Surtout s'il considère l'avènement de la concurrence pas seulement comme une menace mais surtout comme une opportunité.
Toutefois, il est illusoire de prétendre faire émerger cette marque publique ou de la consolider sans un minimum d’effort commun.
Ainsi, la construction, la reconstruction, la valorisation, la promotion de la marque publique est une action collective qui revêt plusieurs aspects. Par exemple, la question de la gouvernance, le mode de sélection des dirigeants, sont d’une importance indéniable. Les dirigeants savent rarement de quel temps d’action ils disposent. Une sorte d’incertitude les empêche de planifier, voire dans certains cas, de prendre des décisions de gestion courante. Cela nécessite par conséquent, une redistribution des cartes et un meilleur partage de rôles entre acteurs.
Sur un large spectre qui regroupe décideurs politico-institutionnels, instances de régulations, dirigeants efficaces et à peu près sereins: l’avenir de la marque publique dépend en effet d’une volonté commune et d’actions organisées. Comme vous pouvez le constater, la marque était au début de notre propos, une hypothèse. A la fin, elle devient une thèse. Dans les faits, seule la volonté collective pourrait permettre une telle « transmutation ».
Cette jeune quinquagénaire dispose de nombreux atouts pour relever les grands défis qui l'attendent et auxquels elle ne peut se dérober.
Bon anniversaire. Merci de votre aimable attention.
Par M. Ibrahim Sy Savané
Président de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA)
Ancien Ministre de la Communication de Côte d’Ivoire
